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910月/110

渠道:关键词

营销学中的渠道

  美国营销协会(AMA)对渠道的定义是:公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。   

渠道级别 销售渠道结构
0级销售渠道 生产者→消费者
1级销售渠道 生产者→零售商→消费者
2级销售渠道 生产者→批发商→零售商→消费者
  生产者→代理商→零售商→消费者
3级销售渠道 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
  生产者→批发商→中间商→零售商→消费者

1、“渠道”在“4P”中的地位和应用

  “4P”是市场营销中一个很重要的概念:产品价格、渠道、促销。   当一件产品具备了“产品”的定义之后,自然会形成期内在的价值,也就是我们通常说的价格价格 的浮动是一个很复杂的问题,价格在一定意义上决定了产品的生命力。但是在产品从生产者下线开始,就面临着一个很重要的问题——流通。产品只有能在市场上正 常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以,“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样,都具有非凡的意义。   只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护,才能从根本上去杜绝产品滞销带来的诸多的问题。在4P中,渠道的维护是一个相当重要的概念。

2、“渠道”在销售过程中的维护

  我们参照上面的这个“逐级分化”的渠道图标来分析一下,渠道在正常的运转之中需要注意的问题和其实际意义所在。   “0级销售渠道”其实就是“直营”的模式,中间减少了不必要的流通环节,把更多的利益缩减。 “0级销售渠道”是时下比较潮流的渠道模式,但是并不是对所有的产品都适用。这种类似于“点对点”的渠道模式比较适用于重型机械、大规模工程设施等“非快 速消耗产品”(和“非快消品”不是一个概念)。但是并不是只有这些行业可以采取该种模式,例如目下比较畅销的XX化妆品也采用了该种销售模式。一个关键的 问题是,该种销售模式需要的整个渠道的长期系统维护,需要投注比较多的人力,难以在整个系统中进行实际有效的维护。   “3级销售渠道”,我们跳过中间的两个模式,因为只要理解了这个比较复杂的模式,前两者都是类似的。为了便于说明问题,我们举一个简单的例子来分析。我们单单从“价格”这个方面来诠释该种渠道模式,因为在产品的整个的流通过程之中,“价格”的因素是最直观的。   我们举例的产品是一箱饼干(我们拿快消品来举例是因为最直观和比较能说明问题)。我们的这箱饼 干含有10包饼干。也就是说,10包饼干构成一箱饼干。生产一箱饼干的成本是10元(以下价格均为虚构价,但是其每道流通环节的增幅可以视为实际)。成本 为10元的饼干的出厂价格我们设为20元。因为任何的企业都是以盈利为目的的。假设我们的市场为A县城,A县城的张三代理了这个品牌,张三就是该公司在A 县城的代理商。这箱饼干到了张三的手中价格成了21元,因为中间存在了一次流通环节。张三做代理的目的是“薄利多销”。他以每箱饼干23元的价格分销给各 个批发商,并且和批发商议,面对销售终端店的价格为25元。这样,一箱饼干在张三这里可以赚取4元,在批发商那里可以赚取2元。当这箱饼干到了超市之后, 它的价值“骤增”,每包饼干的零售价格成了4元,整箱全部出售的话,可以卖40元,减去进货价25元,超市净赚15元。在整个的流通环节之中,终端的盈利 是最大的,要远远超越中间的各个环节。   我们不难看出,使得整个流通环节顺畅的关键的因素是逐级让利。一个好的产品,要想在市场上正常运转是相当困难的。我们单单就价格的一个因素来分析其实是不全面的,关键还是整个市场的渠道正常。需要有人力来进行维护和拓展。良好的渠道运作是公司梦寐以求的。

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