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浅析优惠券模式–如何应对商家违规

团购之后,优惠券又遍地开花,早在互联网兴起之前,优惠券就是许多商家的促销手段。而这种立足于本地生活服务,同时捆绑着移动互联网、二维码概念的优惠券模式,会让消费者和商家产生怎样的反应呢?某日与人聊天后,仅以我所知的一种模式为例:消费者前往餐厅就餐时,以手机扫描菜单上的二维码,或者展示手机二维码,由餐厅扫描,就可以享受一定程度的优惠,而运营这种优惠券模式的互联网企业则从中收取佣金,虽然很少,但这明显是长尾市场,积少成多也是非常可观的。

商家扫描用户,还是用户扫描商家

先说一个有意思的问题:到底该由谁出示二维码比较合理?又由谁来扫描比较划算呢?这种成本永远不要指望用户去承担,因为他们可以拒绝消费。

如果是商家扫描用户:针对用户提供的任何二维码载体,商家都需要使用自有的扫描终端,在现有餐厅点菜系统的基础上改进,只需要一次性的固定投入成本。更现实一点,服务员使用自有的智能手机都可以完成扫描。

如果是用户扫描商家用户通常手持智能手机,提供二维码扫描的软件则很多。目前来看,商家需要在菜单等载体上印刷二维码,而且陆续和不同的网站合作,就要加印不同的二维码,这是长期的投入,管理上也很繁琐。除非,商家的信息化程度很高,有一套能即时生成相应二维码的电子系统,这也需要开发。

综上来看,好像两种方式都可行,但是仔细一想,网站要从中提取佣金,自然需要记录每一次有效的扫描。如果由商家扫描用户,交易完成后商家完全可以否认(如果不借助其他手段的话);如果由用户扫描商家,多次扫描如果只形成一次交易,商家也觉得吃亏。所以,需要借助一个确定的交易行为标志来辅助记录,付款就是一个比较显然的交易行为标志。

于是,不论双方谁扫描谁,都要通过手机支付来完成交易,一旦涉及钱财交易就会牵涉交易安全等问题,看起来没多少技术含量的优惠券模式就变得不再简单。当然,这仍然存在交易漏洞,扫描完成之后,双方已经互相确认身份,但是不通过手机支付的话,网站仍然无法抽取本次交易的佣金,在当前手机支付远未主流的现实条件下,手机账户上没钱,吃一顿饭掏钱包一点也不稀奇。即使通过网站与商家的合同限定,也无法完全杜绝这种行为。

不求精确,但求模糊,手机支付未必能达成目标却徒增风险和成本,接下来怎么办?重回原点:

扫描和交易现场只有商家和用户双方,漏报交易次数符合商家的利益,所以网站不能指望他们,那只有指望用户,给予用户某种激励,使其监督与商家的交易,这种方式看起来更加简单,但是激励策略的制定却会很有讲究。这需要对用户的心理做出足够的研究分析,使用户在“网站激励”与“商家摒除网站能给予更大优惠”之间选择时,能显著地偏向于网站。

这种激励可能为:积分奖励,荣誉奖励,举报收益等等。

商家与用户的博弈

商家与用户的交易过程可能是什么样的?从用户使用优惠券的角度出发,先来看看商家与用户的博弈(其实为网站借助用户与商家的博弈):

由图中可见,红色的分支是优惠券模式下,最正常的分支,也是网站获益最大的分支;蓝色分支则是商家获益最大的分支,但是对于网站而言,蓝色分支要么不可控,要么在与商家正常合作的背景下不太可能出现。所以,只有紫色的分支最有可能影响网站的收益,从而影响优惠券模式的存在。

紫色的分支主要分为两种:

  • 1.当用户与商家接触后,出于对自身更大优惠的争取,用户是有某种激励可能与商家达成某种私下交易。
  • 2.当用户与商家熟悉后,熟客的往来更有可能催生用户与商家绕开网站直接交易。

以上两种,尤其是当商家给出的优惠券的优惠幅度远小于商家自行给用户的优惠幅度时。

所以,作为网站,可以尝试采取如下应对措施:

  • 1.向商家争取足够的优惠,维持商家合理利润的前提下,争取让商家在正常经营情况下,不愿再多拿出哪怕一分钱来让利。(优惠券网站的激烈竞争、商家明降暗升的优惠等,都会削弱网站的议价能力。)
  • 2.通过与商家的合同约束,鼓励用户监督、派遣神秘抽查顾客等,提高商家漏报、私下交易的违规成本。
  • 3.其他方式,肯定还有其他更好的方式,但是我暂时没有想到,以后可能补充。

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