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关于着陆页面(Landing Page)优化分析的理论框架

一、 系统的优化框架比单个的优化建议更重要

 

我们经常谈论一些关于怎样降低着陆页的跳出率，提高网站整体的转化率的小窍门和经验。虽然这些小秘诀具有一定的价值，但是他们的价值仅仅局限于适用 的前提条件，即对于其他情况下的优化方案，之前积累的小窍门和经验就不一定适用咯。所以，这才是关于系统的优化框架理论的意义所在——其提供了提供转化率 的基本思考的方法论！

例如，以下是一些关于可以提高转化率的一些常识，但是不能够作为作为我们分析和优化的基本思路！

1、  放大页面动作按钮的图标

2、  简明扼要，并且突出促销活动的买点

3、  省略不必要的内容

 

二、 优化框架体系——影响市场活动的着陆页的六大因素

下图从浏览用户的角度，列出了影响着促销活动的陆页转化率的六大因素：

 

1、 Value Proposition着陆页面促销活动的买点

着陆页面呈现促销活动的买点是最为关键的因素，在图中即为飞机的主体。其他的五个因素则要么是飞机飞行（提高转换率）的动力，要么是飞机飞行（提高转换率）的阻力。

2、 Relevance 着陆页面对于客户的上一个页面的相关性

着陆页面的促销活动的买点和情景同客户访问的站前链接的相关性至关重要。我们的着陆页面必须使用与浏览客户相关的术语和图片，并且是同站前链接的内容保持一致性的，否则浏览客户将会迷失方向而离开页面——着陆页面的跳出率增高

3、 Clarity 着陆页面简明扼要，重点突出

简明扼要是市场活动最基本的因素，其实提高转化率的积极因素。简明扼要应该分为两个部分——设计和内容，设计的简介会让浏览客户的眼睛一亮，而内容的简介是保证图片和文字让客户在最短的时间内能够明白（目前，国内的市场活动都太花哨咯，偏离了主题哦~）。

4、 Urgency着陆页面对于客户进行后续操作的紧迫性提示

着陆页面有对应的提示，告知浏览客户应该尽快注册或者加入购物车么？该因素具体包括两个方面：一是客户访问到该着陆页面的内部心理紧迫感的感知；二 是市场人员给客户施加的外部促销活动紧迫感的影响。虽然当客户到达着陆页面时，其内部的心理感知是既定的，但是市场人员对于促销活动的定位，促销时间区 间，以及促销力度的调整等因素将会影响到客户的外部心理的紧迫感。

5、 Anxiety着陆页面对于客户购物安全的信息保障

站在客户的角度设想一下：如果客户完成注册，或者将商品加入购物车并完成付款，他应该担心什么呢？所以，促销活动（特别是针对新客户的促销活动）的 着陆页面应该有相关安全信息的说明，消除其疑虑。例如刚刚搭建的商城，在吸引新客户时加上支持“货到付款”的支付方式将是一个购物保证的定心丸~

 

6、 Distraction着陆页面的噪音信息

当着陆页面视觉的信息和操作选项越多，那么客户将会在不懂的情况下流失的越多，即最终按照设定的转化的人数将越少。减少着陆页面的一些噪音信息是必要的，例如：非必须的产品选择项，不相关的链接和信息等。

备注： 以上是市场活动着陆页面的系统化分析的框架，至于针对具体的市场活动需要结合实际情况，同时需要进行相关的测试进行验证（A/B Testing， Multivariable Testing）

附图： 关于一个着陆页面的案例分析（Rudder.com是提供个人理财服务的网站）：