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7位创始人现身说法:如何击败你的竞争对手

Mocavo的柯利弗·肖( Cliff Shaw)

来自Mocavo的柯利弗·肖( Cliff Shaw),总是以把竞争对手击倒在尘土中为目标。

柯利弗·肖( Cliff Shaw)已经创建并出售了三家族谱空间公司,它们曾经面临过的强劲对手正是他在2011年创办Mocavo时需要再度面对的。Mocavo的总部设在科罗拉多州的博尔德,这家他最新的合资公司自诩为“世界上规模最大的族谱搜索引擎”。但是,要达到那种程度,肖需要先制定出足以和Ancestry.com——这个网站拥有200万注册者和110亿条历史记录,因而成为了该行业领域的无冕之王——进行抗衡的商业模式和定价方案。

一家起步公司该做什么呢?为了把他的公司同Ancestry的订阅付费模式和内容供应区分开来,肖决定让Mocavo的用户提交内容,然后由Mocavo提供免费的基础服务。“我们最开始的做法就好像族谱‘谷歌’一样。”肖说,“而我们现在已经演变成了一个庞大的、属于想要提供免费的在线内容的人的用户社区。”

Mocavo用户发布的内容包括了报刊文章、旧遗嘱、结婚证书甚至还有家用圣经①。去年十二月,该公司推出了一项订阅服务,Mocavo Plus,相当于其搜索引擎的增强版。为了巩固Mocavo在族谱市场上的份额,肖设计了一项并不与Ancestry.com直接竞争,而是提供配套服务的业务。“说实话,我们并不总是想到他们。”他是这么说的,“因为我们追求的是完全不同的模式。”

当然,要应对竞争对手,并不是只有一种模式。有些初创公司的合作伙伴就是他们的直接竞争对手,比如来自从加利福尼亚州到新泽西州的葡萄园就曾经跟葡萄酒之路组织合作过。而另一些人选择了短兵相接直面竞争。另外一些则几乎完全无视了他们的竞争对手,还有一些通过跟一个既定的、不存在竞争关系的公司合作来提升自我竞争力。以下是用于在竞争格局中击败对手开拓事业的五种策略,你可以考虑采用。

手腕灵活

在葡萄酒产区,一种常见现象是,葡萄酒商们会对比不同的修剪方法和大棚管理对植物数据的影响,为了让葡萄枝长得更好共同努力。

“我觉得葡萄酒产业实在是非常独特的产业,同一个地区里的葡萄酒厂越多,好处越大。”五年前创办了位于新泽西州的本尼达斯葡萄园(Beneduce Vineyards)的酿酒商迈克尔·本尼达斯·Jr(Michael Beneduce Jr.)如是说,“最根本的就在于要能够跟彼此合作,因为这样才能提升整个地区的产品质量。”

本尼达斯刚刚从为期两周的前往澳大利亚酒厂参观的行程中回来,那里的气候和土壤足以和新泽西州西北部一较高下。他所到之处,澳大利亚的酿酒商们都争先恐后地展示自己的葡萄园,回答他的提问。“我们并不把我们的竞争对手看做竞争对手,”本尼达斯说,“我们把他们看成合作者。”

大胆出击

扎克·希由(Zach Schau)知道自行车市场已经被全球性品牌比如崔克(Trek)、比安奇(Bianchi)还有富士(Fuji)之类的占据了主导,拥挤到没有进入市场的空间。但是没关系:在2010年,希由还有他的弟弟约旦(Jordan)和两位朋友在洛杉矶创办了Pure Fix Cycles,一家内容丰富多彩的固定齿轮自行车品牌。

最开始希由打算把Pure Fix往电子商务公司的方向发展。但他很快把目光投向了运动木屋(Sport Chalet)——这家有54年历史的从犹他州到加利福尼亚州有超过50间店面的体育用品连锁店。

一个初创公司如何在实体店领域同传统零售巨头竞争?很多的琐碎努力、一些胆大妄为的创新,还有,没错,一点点的幸运。就好像这次希由和一位来自运动木屋的买家在洛杉矶贸易展上的闲聊。这位买家向希由介绍了一位对陈列出来的Fure Fix自行车产生了喜爱之情的“同事”。而那位同事竟然就是CEO克瑞格·里瓦(Craig Levra);于是不久之后运动木屋就开始从Pure Fix那里进货了。

但是希由不会止步于此。Pure Fix自行车的可选颜色不断推陈出新,现在已经有了超过15种的颜色组合。这个公司还生产了一种夜光自行车和一种适用于未成年人的小型号自行车。他们的自行车定价销售,价格从325美元到399美元不等。

希由向那些努力从激烈竞争的市场中脱颖而出的初创公司提出建议:“要有信心,勇于承担风险,因为如果你不努力前进,其它人也会,那么总有一天某个对手会把你击垮。”

Fight Back

对亚利桑那州的珠宝制造商萨拉·埃利奥特(Sarah Elliott)来说,创新就是应对在她的市场领域里层出不穷的山寨跟风产品的关键利器。埃利奥特一直努力在竞争中保持领先地位,靠着用她的那些标准性的材料——那些宝石、淡水珍珠、铜、黄铜、纯银还有镍银——制作出来的独一无二的创新设计的作品取得优势,用这个杀手锏在一次又一次的竞争中屹立不倒。

“我把它们看作一种恭维。”埃利奥特是这么评价仿冒品的,“我能做些什么呢?我会拿出一些与众不同的东西,采取独树一帜的方式来制作首饰——这就是我的对抗方式。”

初创公司还可以通过法律途径来打击仿冒品,新泽西州一位专职从事知识产权法的辩护律师哈里斯·A·沃林(Harris A. Wolin)如是表示。他们可以向侵权的竞争对手发出“停止和终止令”(cease-and-desist order)②。如果初创公司在某个产品上拥有专利权,这个产品又在海外被仿冒,这个初创公司可以向国际贸易委员会(International Trade Commission)申请排除令,从而授权美国海关在边境直接扣押侵权仿冒品。

除了法律途径的补救办法,初创公司还可以开展创意营销活动,突出产品的独有特征。当沃林的一个客户发现自己面临海外仿冒品的威胁的时候,他宣传自己的产品是美国制造,并进一步通过服务和保修把自己的产品同山寨货区别开来。“这是被仿冒之后的另一种补救措施”,沃林表示,“目的就是为了防止别人从你开拓出来的业务中偷取利益。”

视线向内

直言不讳的硅谷高新科技企业家、作家、博主、商学院教授以及精益创业运动(Lean Startup movement)的早期冠军,史蒂夫·布兰克(Steve Blank)表示,企业家唯一需要关注的对手就是镜子里照出来的那个。

“如果你整天只担心竞争对手,你已经可以去歇业了。”布兰克如是说,“能够在最初的18个月把初创公司弄到歇业的只能是管理人自己。竞争对手们真的做不了什么。”

虽然如此,布兰克并不是要建议企业家们完全无视他们的竞争对手,他只是要强调,你不应该让他们对你的运营方式产生重大干扰,但是你还是应该对他们的行动保持关注。“我喜欢观察竞争对手,”,他说,“因为他们通常会有比我自己的想法更好的点子。”

企业家安德鲁·阿里森(Andrew Allison)认为布兰克的著作《通往洞察的四个步骤:获胜产品的成功策略(The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win )》对他和他的商业合作伙伴马特·斯图尔特(Matt Stuart)来说“简直是商业圣经”——他和斯图尔特创立了一家总部设在德克萨斯州奥斯汀的社会媒体管理事务所,名叫主道中心(Main Street Hub)。“如果商家任由他们的竞争对手来决定他们要如何看待他们和客户之间的关系,这就完全是个错误。”阿里森表示,“创业是全天候全年无休的工作。你用来纠结于自己的竞争对手到底在做什么的每一分钟,都是被你浪费了而没能用来沟通你的客户或者研究你的数据,思考下一步该对你的产品做点什么的一分钟。”

搭顺风车

有时候初创公司需要防备那些尚未露面的竞争对手。美国明尼阿波利斯市的大雁创新(Anser Innovation)公司的联合创始人以及CEO丽莎·莱文(Lisa Lavin)很确定她的公司的新产品,一种可以实现人们和他们的宠物的远程互动的可视电话属于业内首创。运用智能手机、平板电脑和电脑,养宠物的人甚至可以通过远程操控被称为PetChatz的装置来给他们的宠物喂食。

但是,尽管视线范围内并没有出现直接的竞争对手,莱文还是想要用一个大胆的方式打入市场,并且压住未来的那些竞争对手。为了做到这一点,她需要一个能够让PetChatz装置在产业总值530亿美金的美国宠物产业中赢得竞争优势的商业计划。“作为一个小型公司,我们的业务范围是有限的。”莱文说,“所以我们必须找到自己的竞争优势,以此切入市场。”

所以大雁公司和另一家明尼苏达州的公司成立了合作伙伴关系,这家公司叫做塔菲的宠物食品(Tuffy's Pet Foods),成立于1964年。塔菲研发了一种只能和PetChatz配套的专用设计,而大雁则借用了塔菲的品牌名声和分销渠道。

“即使我们现在没有开始竞争,我们将来也会面临竞争冲突——我可以向你担保。”莱文表示,“尽管我们的产品享有专利,但我知道还是有人试图侵犯我们的专利,进入市场。同塔菲的合作关系能够加重我们的分量,提升我们的发展速度,并供应使我们获得成功的各种资源。”

谨慎发言

“根据相关法律规定,广告中的各种声明必须真实,不能出现欺诈或者不公,必须有理有据。对于一些专门化的产品和服务,另有适用的附加规定条款。”

如果你正在策划一项让你从竞争对手中脱颖而出的广告运动,你必须明智点,听听官方的要求——这些要求可以在消费保护商务中心的联邦贸易委员会办事处的网页上找到。

纽约的一位来自Olshan Frome Wolosky公司的广告律师安德鲁·拉斯提戈门(Andrew Lustigman)表示,对于在广告中指明竞争对手或者直接对比你和对手的产品优劣,并没有相关的法规限制。广告法仅仅是遵循了你会从你母亲那里听到的处事原则:实话实说。对于一些比较好的实施举措,则列入具体规条。“这儿是美国。”拉斯提戈门说,“考虑到第一修正案的权利,你该有个真实可靠的商业宣传。”

如果你觉得你在一个竞争对手的广告中受到了不公正的中伤,你可以提起诉讼。但是在更多的情况下,这些关于广告的投诉会被上报到商业改进局理事会的全国广告部,那里负责运作对于竞争性广告的自我监管机制。这个部门的基本职责是“审查全国范围内广告的真实性、精确性,提升公众对于广告可行度的信心。”

拉斯提戈门和大批的初创公司有合作,他表示,他在广告方面看过的最大的失误就是在还没有确认的情况下就对其真实性进行申诉。“我觉得有个被忽视的真切事实是,在你做出判断之前,你得眼见为实。”他说,“如果你正在进行专门方面的申诉,你应该先确定你做过可靠的测试和研究,能用来支持你的索赔要求。”

这又是一个你的妈妈曾经告诉过你的处事原则:三思而后行。

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