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25个最重要的 SaaS 度量指标

发布在 邵珠庆

 

 

我在本文中将深入探讨我们选择添加到Kilometer的若干度量指标和图表,并介绍了它们的重要性。

想弄清楚哪些度量指标很重要、如何衡量它们,这并非易事。

最近我们历时6个月研究了哪些度量指标最重要,这些度量指标对SaaS公司弄清楚业务开展情况绝对必不可少。

我们之所以开展这项研究,是因为我们在构建Kilometer.io,“即世界上最简单的分析工具”。

Kilometer可以为SaaS公司自动衡量、估算和显示最重要的度量指标和图标。

我在本文中将深入探讨我们选择添加到Kilometer的若干度量指标和图表,并介绍了它们的重要性。

我将把这些度量指标分为三组:

  • 用户获取――多少用户在注册?他们又来自哪里?
    • 用户图表(用户总数/活跃用户/付费用户)
    • 新用户与取消用户
    • 本日注册/本周注册/本月注册
    • 转介访问用户/转介注册用户
    • 漏斗:网站访问->注册->付费
    • 用户世界图
  • 用户保留――用户不断回来吗?他们留存多久?
    • 增长率和流失率
    • 活跃用户
    • 不重复登录(登录间隔日期)
    • 客户生命周期
    • 用户忠诚度
  • 财务业绩――每月收入在增长吗?每个客户平均收入是多少?
    • 月收入图表
    • 生命周期价值/每个用户的收入
    • 转介收入
    • 不同数额的付款
    • 平均付款
    • 付费/未付费用户

用户获取、用户保留和财务业绩也是我们添加到Kilometer的三种仪表板的名称。

 

用户获取仪表板

该仪表板包含9个图表和度量指标,不妨逐一加以分析:

 

用户图表(用户总数/活跃用户/付费用户)

该图表非常重要,因为它让你一眼就能大致看清贵公司的状况,其中包括:有多少用户已注册?其中多少用户仍是活跃用户?又有多少人是付费用户?

需要注意的方面:

  • 该图表显示了用户的实际数量,实际上数字本身倒不是很重要。重要的是变化率,这是显示在图上的一个趋势。呈增长趋势?增长多快?增长够快吗?
  • 用户总数图表应该有最高的增长曲线(因为它既包括活跃用户,又包括已取消用户)。
  • 除非我们看到活跃用户也增长,否则用户总数增长毫无用处。如果活跃用户图表没有呈增长趋势,这意味着你在用户保留方面有问题(会在后面探讨用户保留这个度量指标)。
  • 虽然付费用户图表自然应该属于财务业绩仪表板,但是付费用户数量对SaaS公司来说通常是最重要的度量指标,因此我们决定把它也添加到用户图表,用户图表是最显眼的仪表板。
  • 如果付费用户图表的增长不如活跃用户图表来得快,这意味着下列情形当中的一种:要么新的活跃用户没有转化为付费用户,要么原来的活跃用户不再付费。

 

新用户与取消用户

注册与取消之间不断呈现交替之势。吸引新用户注册就跟防止现有用户取消来得一样重要(而防止现有用户取消的成本通常低得多)。

需要注意的方面:

  • 很显然,绿色条应该高于黑色条,但是你应该找到该图表中的异常或峰值,弄清楚为何出现了异常或峰值:
  • 在你对大多数用户计费的那一天,更多的用户取消吗?
  • 你在周末是否提供客户支持?如果没有提供,这对用户取消又有怎样的影响?

 

本日注册/本周注册/本月注册

该度量指标显示了在本日/本周/本月注册的用户数量。它还根据当前增长率,预测了多少用户会订到本日/本周/本月结束。

这个度量指标的用途主要在于心理层面,而不是分析层面,因为它鼓励你超过上一段期间获得的数量,在此基础上更上一层楼,这也是上一段期间的价值所在。

该度量指标会促使你思考:我今天做了什么来吸引更多的用户?我应该发布推特消息、宣传别的产品吗?还是应开展一项新的社交媒体营销活动?

  

转介访问用户/转介注册用户

这两个度量指标都很重要,但同时运用两者,可以为你带来全新的洞察力。

需要注意的方面:

流量/访客来源始终是最容易分析的方面,有许多免费工具可以用来完成这项任务。人们往往单单分析流量/访客来源,根据那些分析结果来做决定。比如说,Facebook给我们带来了许多流量/访客,那我们不妨把钱投到Facebook广告上。

而这大错特错,应该结合该流量/访客的具体行为来分析流量/访客。比如说,来自Facebook的访客转化为注册用户的比例可能比来自谷歌的访客高得多或低得多。

以Kilometer为例,我们得到的许多访客来自推特,来自Quora的访客几乎只有其五分之一。然而,由于我在Quora上只回答最密切相关的分析问题,所以来自Quora的访客转化为等待我们测试版的列表订户的可能性比来自推特的访客要高出600%。

毕竟,为了为贵公司做出合理决定,知道活跃用户/付费用户来自哪里,而不仅仅是网站的访客来自哪里,这一点很重要。

 

网站访客转化为注册用户/注册用户转化为付费用户

为何跟踪转化率如此重要?因为你只有衡量它们,才能提高它们。

提高转化率可以通过对设计进行A/B测试、易用性、用户导入(onboarding)过程及其他众多方法来实现。机会无穷无尽,哪怕小小的提高也会给贵公司带来显著影响。比如说,如果你优化登录页面,将转化率从2%提高到3%,这一招就能将收入提升33%!

需要注意的方面:

网站访客转化为注册用户这个度量指标很适合分析登录页面的效果。注册用户转化为付费用户受到许多因素的影响,比如用户导入过程、为客户提供实际价值的能力、建立信任关系以及其他许多因素。

那些度量指标不仅可用于测试改进效果,还可用于预防灾难。比如说,如果你的注册用户->付费客户转化率突然大大下降,这表明支付处理过程可能出了问题。这就是为什么密切关注非同寻常的变化确实很重要(将来,Kilometer可以自动发现此类变化,提醒我们的用户)。

 

 

漏斗:网站访问->注册->付费

漏斗包括与我们之前探讨的转化同样的步骤,但这仍是一个很重要的度量指标,本身值得认真分析。由于无法将转化当成独立的度量指标来对待,你需要着眼于大局,而漏斗恰恰可以派上这个用场。

不妨看一个表明这一点的例子:

第一种选择:冗长的登录页面,附有产品的详细信息(包括价格)。

第二种选择:简短的登录页面,附有产品屏幕截图和一个硕大的“免费试用”按键(根本没显示价格)。

第二种选择将访客转化为注册用户的效果可能好得多,因为你明白,想了解产品,唯一的办法就是注册。然而,由于用户注册时不知道是否实际需要该产品,注册用户变成付费用户的转化率可能极低。

这种情况下,我们就必须考虑从网站访问到付费用户的总体转化率(即完成率这个度量指标)。

在这种漏斗中,唯一重要的是漏斗的最后一步;如果牺牲前面的转化有助于提高总体转化率,你可以这么做。

 

用户世界图

虽然看起来用户世界图就是一个可有可无的度量指标,但它不仅仅是漂亮图形。

需要注意的方面:

在关注更短的时间段时,该度量指标特别有用。比如说,我们就用它来显示在过去24小时注册的用户的世界图。

就在本周,我们两次从该度量指标受益匪浅,当时一篇人气超旺的土耳其博客提到了Kilometer,突然我们开始看到大量等待测试版的列表订户来自土耳其。

次日,我们遇到了相似的情形,这回是中国。我们发现,Kilometer出现在了中国的Product Hunt网站上,我们甚至获得了44张赞成票。

这就是为什么世界图适用于查看实时本地趋势。关注实际用户而非网站访客很重要,因为这样一来,你就能排除垃圾邮件发送者、黑客和无用访客形成的“噪音”,这些网站访客不会转化为有效用户。

 

用户保留仪表板

现在,比较容易获得一批最初用户,让你的用户保留仪表板看起来大有前景。你可以使用社交网络、BetaList和Product Hunt等网站、付费广告及更多渠道,以便吸引用户试用你的解决方案。

随着更多的用户注册,你会开始产生那种甜蜜的感觉:以为自己走上了康庄大道。遗憾的是,有个因素是你无法避免的,那就是“用户保留”。

如果你的用户没有“留住”,我是指他们最初注册后没有回来使用你的产品,你的产品就“漏气”了。除非堵住漏气点,否则吸引再多用户也没有意义。要不然,就算你吸引的所有用户都注册,可是最终不再使用你的服务。

下面是你在衡量用户保留时应关注的8个图表和度量指标:

 

增长率和流失率

贵公司增长有多快,这是每个投资者都会问的头一个问题。

谈论增长时,人们往往只考虑新用户注册,有时却忘了用户流失。

何谓增长率?增长率就是一段时间内加入的新用户数量相对已有用户总数量的比率。如果你在这周初有100个用户,5个新用户在这周加入,那么这周增长率为5%。

何谓流失率?流失率完全相反,是指已取消的用户数量相对用户总数量的比率。如果你在这周初有100个用户,5个用户在这周取消,那么这周流失率为5%。

如果你结合这两个度量指标,就能估计客户群的未来增长情况。

值得一提的是,刚开始时保持高增长率要简单得多。如果你有100个用户,只需要5个新用户,就能获得5%的增长率。

如果你有100000个用户,那就需要5000个新用户,才能获得5%的增长率。

想长期保持高增长率,唯一的办法就是,在产品中加入病毒循环机制(viral-loop),这意味着让你的现有用户吸引更多的新用户。如果你的病毒循环机制靠谱,拥有的用户越多,他们带来的用户就会越多。

另一个重要提醒:流失率这个度量指标与增长率度量指标一样重要,这意味着防止老用户取消的重要性完全不亚于吸引新用户。防止用户取消通常比获取新用户来得容易、省钱。

 

活跃用户

咱们还是面对现实吧,即便你提供免费方案,用户中也有相当多一部分甚至不记得你是谁,可能根本不会再登录到你的仪表板。

用户并不取消免费产品或免费方案,至少其中绝大多数人不会。这意味着,“非活跃”用户只是让你的用户获取图表看起来比较好,他们并没有为贵公司带来任何价值。即使你的“非活跃”用户订购收费方案,他们在下一次收费后也很可能取消,因缺少使用而要求退钱。

这就是为什么衡量你的活跃用户率、竭力提高活跃用户率至关重要。

  • 每日活跃用户――是指每天登录使用你产品的用户。该度量指标很难计算,但是估计最近24个小时登录的用户比率,可以得到准确的估计数。
  • 每周活跃用户――指每周登录一次的用户。根据上一周登录的用户数量来估算。它其实依赖于你的产品;每日活跃用户比率低可以接受,但如果每周活跃用户比率也很低,你就有问题了。
  • 每月活跃用户――指每月登录一次的用户。许多公司认为一个月内不活跃的用户是已取消用户,因为他们再次变成活跃用户的可能性极低。

你能做些什么?

你不断努力增加活跃用户数,而且这么做时另辟蹊径,这点至关重要。

  • 做好用户导入过程:

用户不回来,常常是由于他们没有从产品得到自己想要的。你的用户导入过程很要紧,网上有许多实用资源和想法可以改进这方面。我们目前在努力弄清楚如何让Kilometer的用户导入过程尽量最好。

  • 使用电子邮件提醒用户你存在:

许多公司经常发送电子邮件摘要或通知消息,鼓励用户登录、查阅更多信息。

  • “不活跃”=“已取消”:

用户取消后,你怎么办?你是联系对方,询问为何离开吗?还是你采取别的做法?不管你之后怎么做,用户长时间不活跃,就应把不活跃用户当成已取消用户。

 

不重复登录(登录间隔日期)

该图表是分析用户有多活跃的另一个工具。该图表较之活跃用户这个度量指标的优势是,能够找出峰值和模式。

应该关注的方面:

  • 你在周末是否看到登录数量更多?
  • 在电子邮件促销活动和社交网络活动等之后,是否看到登录出现峰值?
  • 找到什么方法适用你,并加强这方面的力度。使用吸引用户登录的电子邮件、邮件摘要和通知,让图表“看起来更漂亮”。

 

用户保留

有几种方法可以显示用户保留,复杂表格是常用方法之一,但我们想要力求简单。想法是使用饼形图,以便显示在不同时间段有多少用户是活跃用户。

需要注意的方面:

只要用户登录进入你的系统,就被认为是活跃用户;如果忘了你,不太可能回来,那就是非活跃用户。

使用该图表就能弄清楚何时用户最常忘了你,登录大幅减少出现在哪个时间段。比如说,大多数公司会在第一个时间段后看到大幅减少。这合情合理:因为新用户想试用你的产品,于是他们注册,但如果产品并不符合预期,他们就永不回来。

所以使用该图表找到贵公司何时出现活动大幅减少,然后竭力解决这个问题。

 

 

 

客户生命周期

这个度量指标非常重要,这个度量指标关乎许多公司的存亡。

它基本上表明客户平均留存多久;如果结合该度量指标和每个客户平均收入使用(我们在介绍财务业绩仪表板时会作详细解释),就能告诉你从每个客户身上赚多少钱,或者从下一个注册用户身上赚到钱的可能性有多大。

一旦你知道了客户值多少钱,就能在用户获取渠道方面做出极其明智的决定。如果你从每个用户赚到100美元,可以在收费渠道上花多达99美元以便获得用户,同时仍能盈利。不过在估算这些数字时别忘了算上经营成本,比如服务器成本和客户支持成本等。

 

用户忠诚度

该图表直观地分析了用户的忠诚度。

它能回答许多重要问题,比如最早的活跃客户是何时加入的?

需要注意的方面:

在该图表中,寻找大幅减少也大有用处。如果你添加重要的功能特性,看看多少用户在变化前加入、可能没有意识到你所做的改进,这点非常有用。

 

财务业绩仪表板

如果你有收费方案,或者以其他某种方式对用户收费,你就要有财务业绩仪表板。

深入了解财务业绩度量指标,可以表明你从每个用户身上平均赚多少钱,因而表明你可以在获取新用户上投入多少钱。

不妨仔细检查该仪表板:

  

月收入图表

大多数实体公司的目的是创造收入。SaaS公司通常基于订购模式,大部分收入来自每月订购方案,因而让产品更稳定可靠。

如果你能保持高增长率、低流失率,月收入就会继续迅速增长。

需要注意的方面:

你的实际收入是个重要的度量指标,因为它能帮助你回答诸如此类的问题:你有足够的收入请得起另一个开发人员吗?我们租得起更大的办公室吗?

然而,更重要的是收入图上的趋势。收入在增长还是在减少?原因何在?我们对此能做点什么?

制定计划让该图表看起来更漂亮对贵公司大有助益,还能帮助你致力于做一些影响收入的工作。

 

本月收入

该度量指标不仅显示了当月获得的收入,还预测了到月底能获得多少收入。预测基于上一个月的收入。

使用预测数值,看看你赚的收入会不会超过上一个月;如果收入没有增长,这总归是不好的兆头,那样你可以制定计划来“搞定”该度量指标。

而这个度量指标的用途在于,你能看清自己在该月结束前所处的状况。

 

生命周期价值/每个用户的收入

使用用户保留仪表中显示的用户生命周期这个度量指标,乘以每个用户平均收入这个度量指标,就可以得出用户生命周期价值。结果显示了你能从每个用户身上平均赚多少钱。

需要注意的方面:

你公司在慢慢变老,用户有“选择权”拥有更长生命周期的价值。这就是为什么用户生命周期价值应该不断增加;要是它没增加,准是哪里出了问题。

你要关注有共同属性的用户群,并比较那些群体之间的生命周期价值,这很重要。

比如说:

  • 相比来自自然搜索(organic search)或付费广告的用户,来自Facebook的用户可能具有更长/更短生命周期的价值。
  • 住在美国的用户比来自欧洲的用户可能付费更多/更少。

一旦你发现了创造更多收入的用户群,有必要投入更大的精力来吸引更多的那些用户。

 

转介收入

转介收入不是你常看到的度量指标,也很难用传统工具来估算它,这就是为何大多数人不明白按最初转介将用户分成用户组的重要性。

需要注意的方面:

这是个极其有用的度量指标,你应该使用不同的时间段来分析它。坚持使用带来最多收入的渠道,这可以帮助你更有效地花费时间和资金。

 

不同数额的付款

如果你有不同的订购方案,就像几乎每家SaaS公司那样,该图表会显示其中哪些方案更受欢迎。

需要注意的方面:

虽然价格心理不在本文的探讨范围之内,但该图表可以帮助你弄清楚你的价格测试是否有效。此外,有助于看看你的订购方案是否有许多用户,可是收入很低。

如果这是样,你该如何吸引那些用户订购费用更高的方案?

  

平均付款

提高收入的一个办法是,吸引新客户,而另一个办法是,把更多产品卖给现有客户。

由于SaaS公司主要面对的是每月付款,如果它们想“把更多产品”卖给客户,就只好促使客户订购费用更高的方案。

平均付款数额提高,通常意味着更多的用户在订购费用更高的方案。

需要注意的方面:

有必要关注这个数字,但它其实不能为你表明有意思的内容。正如之前提到,趋势总是比当前数字更重要,这就是为什么我们在该度量指标中加入了与上一个时期的对比。

确保你的平均付款每月在增长,它还会影响你的月收入。

 

付费/未付费用户

如果你有免费方案,应该每天关注这些度量指标。由于免费方案的目的是最终让用户订购付费方案。

免费用户要花成本――他们从来不是真正的免费,因为他们在使用你的服务、客户支持及其他资源。在“勉强增值模式”(Freemium Model)中,将免费用户转化为付费用户应该是公司的重中之点,而“非付费用户”这个度量指标不应该忽视。

每当你看到这个度量指标,应该想到能做些什么让用户加入付费用户的行列。

以上这些就是我们在长期研究后所总结的最重要的SaaS度量指标和图表。所有这些度量指标将添加到Kilometer的仪表板中,并自动估算。

 

113月/123

关于在大中小型网站上的最佳运营KPI/度量

发布在 邵珠庆

网站分析中,获取大量数据并不艰难,艰难的是建立考核体系,获取有效的高质量分析见解,以实现数字化的网站运作与营销活动。本文主要从Avinash的文 章意译而来,有翻译不到位或错误的地方,望大家指正,同时建议英文好的朋友直接阅读原文《Best Web Metrics / KPIs for a Small, Medium or Large Sized Business》。

网站运营最佳KPI/度量

图一:网站运营最佳KPI/度量

一、小型网站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA

从目标获取的单次成本来考核,淘汰CPA不适当的营销项目,提高CPA较低项目的投入。

CPA应作为分析报告中的最佳度量之一,其中展示次数(Impressions)、点击数(Clicks)、点击率(CTR)、平均每次点击成本 (Avg CPC)、转换(Conversions)等度量数据均可通过Google Analytics、Omniture等网站分析工具获得,但是成本(Cost)需要自行核算。

小型网站运营成本KPI/度量

图二:小型网站运营成本KPI/度量

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate

通过跳出率高低,可辨别营销活动带来的访客与登陆页的相关性匹配情况,以此对营销活动进行减少或增加资源投入。

支付放弃率(Abandonment Rate

最快挣钱的方法是从想给你钱的人手中获得。重点关注支付过程中放弃率最高的环节,通过减少支付步骤、将账号注册由开始放到最后、A/B测试与多变量测试(成本高)等措施不断测试、考核,将会有很大的营收改观。

通过Excel、Paditrack、KissMetrics等免费工具建立支付路径检测,可自动获取Abandonment Rate等相关度量。

支付放弃率监测

图三:支付放弃率监测

3、效果度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate

作为小规模站点,我们要重点关注转化率,并竭尽所能去提高它。通过每天(周)查询流量来源报告中的转化率,降低表现不佳的流量来源投入,提高表现好的。做好营销策略让其涵盖面广,并都保持盈利,那我们的收益将会最大化。

电子商务网站宏观转化率

图四:电子商务网站宏观转化率

我们可以给买两次的客户创建一个高级细分群体,然后通过来源、地理分布、两次购买产品的类型、关键字与营销活动等去挖掘更多同样的潜在客户。切记同时查看转化率与转化次数,以免决策失误。

作为小规模站点,只需围绕上述四个度量:单次营收成本(Cost Per Acquisition)、跳出率(Bounce Rate)、支付放弃率(Checkout Abandonment Rate)、全局转化率(Macro Conversion Rate),进行运营监测,即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后,再拓展至其它度量。

二、中型网站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA

点击率(Click-through Rate

CPA作为宏观度量,只提供营销活动的基本信息,我们还需要通过点击率(CTR)度量,更加深入的去分析联盟营销(Affiliate Marketing)、搜索引擎营销以及旗帜广告等营销活动的创收能力与访客质量。

SEO/SEM的关键字选词、排名、访客搜索词与关键字的匹配度,都会对提高CTR有帮助;如果访客来到我们网站(未跳出),那么意味着我们获得了一次说服他们购买我们产品或服务的机会。

点击率自定义报告

图五:点击率自定义报告

通常,通过频繁较大幅的对展示效果进行优化,会使得我们的再营销活动(Remarketing Campaigns)有巨大的改观。例如,优化EDM邮件标题、广告投放的地理位置等都会使CTR明显提高。而CTR就像是帮助你了解在第一次约会时是否 出现在正确的地点,适当的穿着,怡人的笑容。因此,我们应当将创意营销活动列出来,干掉表现差的,提高表现Good的,如此反复。

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate

支付放弃率(Checkout Abandonment Rate

访问深度(Page Depth

极少访客会在一个站点浏览几以上个页面,这是互联网实情。因此在不断提高用户体验、内容架构、内容相关性的同时,我们应当重点关注访客访问深度情况 (Page Depth),而不是没有用处的平均每次访问页数(Average Page Views per Visit or Average Time)、平均网站停留时间(Average Time on Site)。

页面访问深度分析

图六:页面访问深度分析

通过访问深度报告,我们可以将访客的访问根据个人喜好进行分类组合。例如分为放弃者、搭讪者、浏览者、一次性访客、忠实访客,那我们对内容表现的看法会有戏剧性的改变,通过长久的深入关注,我们将会发现业务的赢利点。

上图强调的是最终销售/转化,但是即使我们是资讯站,提高访问深度最起码能使页面更均衡、广告展示量更大。

忠诚度(按访问次数)

如果说访问深度优化的是单次访问体验,那么忠诚度将会是批量级的。换句话说,就是衡量我们网站吸引同一访客多次访问的能力?对于电子商务或者非电子商务网站来说,忠诚度好与差的差异意味着巨大收益与难以存活。

首先,以“实现x次的访问占总访问y%”为目标。电子商务网站可以用“每天转化数报告(Days to Conversion)”来设置目标。内容站点可以依据内容更新规划来制定目标,例如我们是纽约时报,每天24小时更新网站,是不是目标就可以是平均每个 访客访问90次/每月呢?

其次,按照如下方式,基于访问次数设置高级细分群体。

按访问次数计的访问者忠诚度

图七:按访问次数计的访问者忠诚度

最后,将设置好的高级细分群体,应用于关键字报告、广告系列报告、引荐报告,就可以辨别主要带来忠实访客的是哪些流量来源。将其应用于内容报告,就能推断出哪些内容(体育新闻?国际新闻?还是宠物故事?)能吸引忠实访客。

访问次数,在许多统计工具中都会有。如果我们用的是新版Google Analytics,那么可以通过“受众群体”->”行为”->”覆盖率与频次”查看。

3、效果度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate

微观转化率(Micro Conversion Rate

通常我们查看报告,会发现仅不足2%的访客实现了转化。因此我们仅仅是关注宏观转化率(Macro Conversion Rate),那就意味着默认放弃98%访客的价值,损失巨大。

通过查看具体转化次数(目标)以及它们在长短期带来的收益,我们会很快的发现它们能带来的价值,远远超过宏观转化报告中展示的收益,优化它们即可获得巨大的惊喜。

Google Analytics中可以点击“转化”->“目标”进行查看。内容站点还可以查看“目标网址”报告,来确认目标转化所在页面。

微观转化率

图八:微观转化率

每次访问目标价值(Per Visit Goal Value

通过此KPI,一方面可以避免只关注那2%访客转化的弊端(因为它关注的是每一次访问),另一方面可以促使我们拓展更多适合访客的业务。

每次访问目标价值

图九:每次访问目标价值

虽然不是每个访客都能实现目标转化,但是每个访客都有其固有的经济价值。查看这个度量,能让我们确定那些创造高价值的目标,并且明白一些简单的道 理,例如 什么是我们的重点。如果说Twitter带来的每次访问目标价值为87美分,Google是97美分,也许我们就应当将更加注重SEO策略,而不是采纳那 些说搜索引擎已过时的社会媒体营销专家的建议。

对于中型网站需关注以上9个度量,如果有天我们能获得超过500万美金的经济收益时,就说明它们见效了。它们与小型站点度量不同之处的关键在于,我们需要致力于多重转化、深层次的网站交互以及更好的营收效率分析。

三、大型网站最佳运营KPI/度量

1、营收成本度量

单次营收成本(CPA

点击率(Click-through Rate

新访问比率

通常可以用这个度量调整我们的营销策略,发掘能为业务带来新大陆的营销方式。如果我们正忙于已有盈利性付费媒体的监测,想付费搜索、广告、联盟营销 以及社 会媒体营销能带来新访客,那么该度量就显得尤为重要,除非我们不想。该度量在报告中随处可得,创建利于分析的最佳细分群体是重点。

2、访客行为度量

跳出率(Bounce Rate

支付放弃率(Checkout Abandonment Rate

访问深度(Page Depth

忠诚度(按访问数) 

事件/访问(Event/Visit

每个不错的大型站点,都会以各种复杂技术(Flash、AJAX、插件…)提供丰富的访客体验(视频、演示、动态幻灯片、配置程序…)。几乎一直 以来,我们仅仅以经验(或页面噪音)来衡量它们。事件跟踪可以帮助我们对它们进行测量,通常能令人惊讶地获得相关用户体验信息,赢得珍贵的主动权。

每次访问触发事件数度量

图九:每次访问触发事件数度量

110842次访问,9054次网站体验交互事件,那么每次访问事件数为2.24次,这样的结果是好?还是坏呢?能再好点么?2.24次交互有给我们带来更好的经济价值么?

案例的答案是:No!答案应该更具我们的策略和目标来确定。最终对于内容规划方面,我们能做出更具重要意义的明智决定(尤其当你是分析高手时,你可以将绩效以第一次访问、访问深度与第二次访问、忠诚度,进行三角型建模)。

许多网站分析工具都有类似的事件跟踪,Google Analytics的事件跟踪数据查询路径为:内容->事件。

3、效果考核度量

宏观转化率(Macro Conversion Rate

微观转化率(Micro Conversion Rate

每次访问目标价值(Per Visit Goal Value

转化所需天数[或者内容站的时间延迟]

“一口吃不成大胖子”。许多公司做数据分析以及营销活动优化只用了一朝一夕的时间,所以也期望能快速实现转化,并且即刻对营销活动做出增加或减少投 入的决 策。这种做法不仅是鼠目寸光,更是对访客的亵渎。因为他们要有适当多的时间去体验良好后才会完成转化。该度量能帮助我们明确我们的访客的转化速度。我们能 在最短的时间,完成营销信息修改、采取行动以及调整登陆页。但如果说转化所需天数很长,那么我们可以制定稳健(逐步)的微观转化策略。

如果我们的是非电子商务网站,那么通过Google Analytics多渠道路径(Multi-Channel Funnel),查看“Time Lag”报告,可以获得许多惊人欣喜的结果。电子商务网站同样可以查看数据“购买前所耗天数(Days to Transaction)”。我们即刻看到的度量是“转化(Conversions)”,它反映了具体目标的转化情况。

因此,我们可以对“欢迎登陆”,”您喜欢的是什么?”,”这些是我能为您提供的”,“您为什么不购买支付呢?”,“回头并试图购买支付”,多次反复,我仍旧出现在您面前,“您打算支付了么?那么您可以…”的访问转化流程进行优化。

“购买前所耗天数(Days to Transaction)”是标准报告,可以在我们网站分析报告的电子商务部分进行查看。“时间延迟(Time Lag)”一些网站分析软件中不是标准报告,可以向软件商家咨询。Google Analytics中可以通过路径:“转化(Conversions)”->“多渠道路径(Multi-Channel Funnels)”->“Time Lag(时间延迟)”查看。

转化所需天数

图十:转化所需天数

辅助转化比值(% Assisted Conversions

辅助转化是近期盛行起来的又一不错度量,它凌驾于以上度量组合模型之上。大部分的访客转化(不管宏观与微观)都需要一定的时间,那为什么我们大都将 网站分 析重点放在单个渠道的分析与优化呢?是因为联盟营销(Affiliate)位于转化的末端?还是Facebook(或Google或其它)位于访客登录的 前端?

辅助转化分析

图十一:辅助转化分析

我们需要清楚掌握,我们的网站需要超过一次广告/媒介/营销触点,才能完成的转化有多少?然后根据数据去优化渠道组合,而不是单个的渠道。

以上案例中可以发现,如果我们没有做渠道组合优化(而实际上需要),可以看出Email渠道的数据(1.18 辅助转化次数/最终互动转化次数),在暗示我们与Organic Search(0.61)相比,应该为Email渠道制定营销优化与预估策略。

辅助转化次数比值,在一些网站分析软件中没有,需要我们向软件商咨询。在Google Analytics可以通过路径:“转化(Conversions)”->“Multi-Channel Funnels”->“Assisted Conversions”查看。

That’s all! 对于大型网站,我们已确定13个关键度量,足以让我们从头到尾的了解网站经营绩效了。与中型网站度量不同的关键在于,我们真真切切的在关注多种访问行为。也就是说,我们注重的是一大片人,而不是单个的访问。

以下是本文的各类网站最佳分析度量总结:

大中小型网站最佳运营KPI/度量汇总

图十二:大中小型网站最佳运营KPI/度量汇总

希望此图,有助于更快的诊断我们分析策略中的纰漏。另外,当网站从小规模站点发展成为中型站点时,我们自然会意识到其它需要测量的度量,当跨入大型网站时也会有同样的感触。

也许,我们会发现以上KPI中并没有Adsense广告的CTR、页面加载时间(Page Load Time)、每社会访问行为(Actions per Social Visit)、搜索退出率(Search Exits)、内容分布与访问比率、转化率(内容站点)。因为这些KPI/度量,对于不同业务类别的网站来说是有其独特性的,以上分析策略中的KPI适合 于 所有站点。

最后,衡量以上目标组合的完成情况,最好的方法是基于以下我们既定的数字化营销监测模型。

 

各种规模类型网站最佳运营KPI/度量就介绍完了,你在网站分析中有用到以上度量么?哪个度量你最喜爱呢?哪个度量最没用?你有更好的建议么?