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互联网广告千亿市场模式演进

对于中国互联网广告行业来说，2013年很可能是突破1000亿元市场规模的标志型年份，同时也可能是广告模型演进的重要一年。在大数据概念下，由DSP（需求方平台）开始拓展的一整套互联网广告模式正在中国市场渗透。

其中，以RTB（实时竞价）模式最能体现互联网功能性的改进，然而几位走访的从业者均认为，RTB模式短期内还无法成为国内市场主流。

虽然2012年被成为中国互联网广告市场的DSP元年，但按照艾瑞的估算，2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%，预计2013年将占比3.9%，而2016年才会达到18.8%。

即使是这样，新的模式依然带来了新的市场竞争。除了易传媒、悠易互通、品友互动、MediaV等新兴的第三方公司开始积极崛起外，百度、阿里、腾讯等巨头都开始了新模式下的布局。

广告模式需求下诞生的新模式

互联网广告开始走向技术时代。而这个变化中改变最多的是中间商和广告平台，而对用户相对隐形。

先简单说说互联网广告的发展过程。在最初的时候，一家网站出售自己的某个广告位，需要一个销售人员，直接去游说有宣传需要的企业做投放，然后双方商议价格然后做投放，投放一般是按天来计算。

在多个网站广告位和多个投放需求的情况下，中间的平台机构就有了价值，主要是4A公司这样的公司代理企业来统一投放广告，网站就只需要找投放代理公司来完成销售。这样的中间平台包括好耶等都成为了主流的平台商。

但怎么选网站广告位、选到的位置是否有档期、价格是否合适，这放在以前需要各家报上来，然后一一挑选，但又很容易出错，于是DSP平台和供应方平台SSP开始出现。

将所有潜在的广告位、价格、排期整体放在一个平台上，需求方可以实时投放。这样的平台主要偏向需求方平台即DSP。艾瑞统计数据，2012年中国市场通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿元，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。

而在DSP平台的使用中，RTB是更有互联网特性的模式，也更符合大数据的概念。这个2009年诞生在美国的模式，可以让多个广告主通过平台掌握百万个广告位的实时竞价，并通过用户的特性最大化提升广告效果。

打个比方，多数用户喜欢在晚上9点逛淘宝看鞋，那么卖鞋的企业可以在RTB平台上选择这一时间段，选择自己能送货的片区、选择鞋类的广告推荐位，然后根据用户特性推荐不同的鞋。

这是基于IP、cookie等互联网浏览用户数据实现的技术型精准营销。

DSP的火爆和RTB的萌芽

一个来自美国的数据显示，80%广告购买开始向新模式转移，而更多的用户尝试过RTB购买，而这个数字在国内只有8%。这也是由于中国新广告模式还在成长期所致。

从2012年品友拿出DSP平台开始，一批创业公司开始了DSP领域的探索。而在2013年，亿玛、品友互动、传漾科技、新数网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自DSP争相进入该领域。

一位从业者表示，DSP的竞争最终取决于技术和资源。在早期，一个平台是否能顺利运行取决于技术，而之前在行业中资源的积累也决定了这个平台是否有价值。

在这样的环境中，各个公司的平台都有自己的积累。亿玛最早的积累就是早期的数据，因为自己之前的广告联盟业务，有着海量的数据。而品友做得早，也一直在不断强调自己的算法、模型分析等技术优势。易传媒则表示，由于公司和4A广告公司的深度合作，更切合需求方。

平台做出来后，投放企业愿意接入平台使用才是整个商业模式成立的闭环。但目前来说，多数广告主还是在实验性的投放，平台本身的质量、技术能力也在接受考验。

与DSP的火爆相比，RTB还在早期的萌芽中。虽然RTB模式更具改革潜力，但大部分接受采访的从业者均表示RTB距离火爆还早。

问题还是之前的两个方面。在技术上，RTB要做到有效提高广告投放的ROI，就需要对海量用户数据进行系统性的分析，但目前鲜有能做到足够细化的技术。另一方面是资源，在RTB以分钟为单位的投放中，中国互联网中最好的一些广告位还没有开始接受新的模式。

在精准广告的定义中还有cookie使用是否符合个人信息安全的问题。这个首先由Google去推动的广告模型在中国的生根发芽需要更好的时机。

移动App潮流加快演进

和传统互联网广告对新模式的接受速度相比，移动平台明显在更快的拥抱新鲜事物，这也让第三方企业更快的拥抱移动时代。

这样的机会除了大量无法直接卖钱的工具性App外，手游的热潮也成了另一个推进器。

好耶产品副总裁徐国洪表示，今年公司成立了移动部门，相对独立做移动DSP平台，这也是广告代理模式向广告技术转变的步伐。而品友、力美科技也是最早在移动DSP中研发的企业之一。

海量Apps的推广位都相对较小，单个销售无法达到大型网站的整体品牌溢价，而移动DSP的推广能更精准送达用户，比如在相同类别游戏中、相似地域和偏好的App中。

除了广告位的模式更容易被认可外，移动广告增长空间也是DSP平台争夺的原因。因为用户在移动端的使用时间超过PC端是一个整体趋势，而三到五年后，移动广告就可能会超过PC，早期布局也是主要目的。

然而移动DSP现阶段对广告主的挑战更大。一方面是移动广告展示位小，对用户体验伤害较大，用户不愿意去点击广告，另一个方面是整个移动广告绝大多数还是横幅模式，非常传统，可操作空间很小。

巨头的跟随演进法

除了投放企业要接入DSP外，优质广告位对DSP的接受才是加快新模式发展的根本动力。而这些优质广告位的拥有者在国内正是多家互联网巨头。

首先是接入。以媒体为主要业务的门户已经开始了对DSP、RTB概念的接受，一些DSP平台也在开始出现主流的广告位，虽然比例还不大。巨头选择接入的原因主要还是看到增长速度，传统卖Banner类的广告业务增长开始放缓，而是否全力支持新模式又要看新模式在整体上是否能带动收入。

同时，一部分有平台型产品的公司在自己做内部平台。这就需要有大量可推荐的广告资源。截至目前，阿里妈妈、腾讯、新浪、百度等互联网企业都已相继推出广告交易平台。从卖流量到卖用户，百度等巨头的前期尝试还是改造传统的联盟业务。

信息技术市场的RUP（Rational Unified Process）

随着现代信息产业的蓬勃发展，软件开发已经成为一项浩大繁复的工程。就象是建造一座宏伟的宫殿，从计划、设计到施工，每一个环节都必须严格把关，稍有不慎，整个工程就会失败。据统计，仅在美国，每年就有180,000个信息技术项目，耗资大约$2500亿美元，其中25-30%的项目会流产。由此可见，由于管理不善和设计上的失误所造成的损失是巨大的。现代软件开发的管理和方法论显得比以往任何时候都更为重要。

软件开发的过程由方法论和工具构成（process = methodology + tools）。正如装配电子设备一样，仅有工具就可以胜任装配任务。但为了减少失误和提高效率，人们往往采用流水线作业，流水线作业便是一种应用于电子设备装配中的方法论。目前，信息技术市场流行的方法论有RUP（Rational Unified Process）, The Zachman Framework, XP(Extreme Programming)等。在这些方法论中，最流行的要数RUP。RUP是由Rational Software公司首创的。因它与当前流行的Java, J2EE技术和面向对象的设计思想（OOAD）紧密的结合在一起，所以在大型的信息技术项目中得到了广泛的应用。在这篇文章中，我们试图对RUP的特点作一个初步的探讨，并且讨论它是如何贯穿在整个软件开发的生命周期之中的。

RUP最重要的它有三大特点：1）软件开发是一个叠代过程，2）软件开发是由Use Case驱动的，3）软件开发是以构架设计（Architectural Design）为中心的。

按照传统的瀑布（Waterfall）开发模式，软件开发大致经历如下几个步骤：商务需求分析（Business Requirement Analysis），系统分析（System Analysis），系统设计（System Design），开发实现（Implementation），测试（Test），发布（Deployment），系统支持（Supporting）和系统变更管理（Change Management）。

传统的瀑布开发模式假定在进行新的开发过程时，上一个过程已经完成，而且不会回到上一个过程。初看起来，这似乎是一个非常合理，高效率的解决方案，但20多年的实践证明，这个开发模式存在着很大的弊病，原因是软件开发是一个非常复杂的工程，有诸多的因素影响工程的效率和成败。软件开发需要许多不同背景的个人和团队参与。由于这些复杂性，在软件开发的整个生命周期中每一个阶段都有可能留下隐患和错误。如果等到系统已经开发实现完毕，在测试阶段发现了重大问题，这时的返工将会造成人力、物力、财力及时间上的巨大浪费。鉴于以上的考虑，RUP强调软件开发是一个叠代模型（Iterative Model），RUP定义了四个阶段（Phase）：开端（Inception），阐述（Elaboration），建造（Construction），过渡（Transition）。其中每个阶段都有可能经历以上所提到的从商务需求分析开始的各个步骤，只是每个步骤的高峰期会发生在相应的阶段。例如开发实现的高峰期是发生在建造阶段。实际上这样的一个开发方法论是一个二维模型。这种叠代模型的实现在很大程度上提供了及早发现隐患和错误的机会，因此被现代大型信息技术项目所采用。

RUP 的另一大特征是Use Case 驱动。Use Case是RUP方法论中一个非常重要的概念。简单地说，一个Use Case就是系统的一个功能。例如在一个基于电子商务的医疗系统中，病人可以坐在家里通过网上浏览器与医生约定看病的时间（Makeappointment），这样，“Makeappointment”就是系统的一个Use Case。在系统分析和系统设计中，Use Case被用来将一个复杂的庞大系统分割、定义成一个个小的单元，这个小的单元就是Use Case,然后以每个小的单元为对象进行开发。按照RUP, Use Case贯穿整个软件开发的生命周期。在商务需求分析中，客户或用户对Use Case进行描述，在系统分布和系统设计过程中，设计师对Use Case进行分析，在开发实现过程中，开发编程人员对Use Case进行实现，在测试过程中，测试人员对Use Case进行检验。

RUP的第三大特征是它强调软件开发是以构架为中心的。构架设计（Architectural Design）是系统设计的一个重要组成部分。在构架设计过程中，设计师(Architect)必须完成对技术和运行平台的选取，整个项目的基础框架（Framework）的设计，完成对公共组件的设计，如审计（Auditing）系统，日志（Log）系统，错误处理（Exception Handling）系统，安全（Security）系统等。设计师必须对系统的可扩展性（Extensibility），安全性（Security），可维护性（Maintainability），可延拓性（Scalability），可重用性（Reusability）和运行速度（Performance）提出可行的解决方案。

在RUP方法论中，不同的角色可以从不同的侧面来认识同一个项目。RUP定义了“4+1”个场景(View）：Use Case场景(Use Case View)，逻辑场景(Logic View)，进程场景(process View)，实现场景(Implementation View)和发布场景(Deployment View)。在Use Case场景中，客户和商务分析员对Use Case进行描述，在逻辑场景中，设计师对系统进行分析和设计，在进程场景中，设计师对系统可能出现的并发性，运行速度和分布特性进行描述。实现场景则反映了程序开发员开发实现的过程。发布场景是描述系统管理员和组装人员实施系统发布和管理的过程。值得强调的是，系统构架的设计是在逻辑场景中描述的。

RUP还定义了4个模型，即Use Case模型（Use Case Model），分析模型(Analysis Model)，设计模型(Design Model)和实现模型(Implementation Model)。Use Case模型包含Use Case Diagram和Use Case文档。Use Case模型是其他三个模型的基础，分析模型即是概念模型(Conceptual Model)，是系统分析所得到的结果，分析模型包含了类图(Class Diagram)，次序图(Sequence Diagram)以及活动图(Activity Diagram)。设计模型则是构架设计和系统设计的结果。当设计模型完成后，开发编程人员便可以进行编程了。设计模型主要包含了类图，次序图和状态图(State Chart Diagrams)。分析模型和设计模型看起来有许多相似之处，但两者的含义有本质的区别。分析模型强调的是问题的范围，但并不给出解决问题的方案，分析模型并不涉及具体的技术和平台。例如它并不关心是否应用EJB或一般的Java BEANS，系统是安装在WebSphere或是在WebLogic。但是与之相反，设计模型要考虑这些细节，而且要提供解决这些问题的全部方案。当然设计模型是建立在分析模型之上的，分析模型中的一个类可直接映射成为设计模型中的类，但这种映射关系一般并不是一一对应的，最后一个模型是实现模型。实现模型包含构件图（Component Diagram），从这个模型出发，开发编程人员可以产生骨架源程序(Skeleton Source Code)，也可以从源程序出发更新设计模型。

目前应用于系统分析和设计的工具主要有Rational Rose和Together Software Center(TogetherJ)。JAVA和J2EE的开发工具有IBM Websphere Application Developer(WSAD), Borland Jbuilde和WebGain VisualCafe. WSAD和WebSphere Application Server应用在一起，使得服务器端的排错和系统的发布变得非常的容易。Jbuilder和VisualCafe一般与WebLogic erver紧密结合在一起。目前WebSphereServer和WebLogic Server占据了Application Server市场的66%，其中WebSphere Server占据了37%，成为同类产品的No.1。在单位测试和集成测试中，广泛应用的工具和框架有Junit, JunitPerf和Cactus.。

综上所述，软件开发的方法论已经成为现代软件工程过程中不可缺少的一个重要部分。是目前在Java/J2EE和面向对象的大型项目中广泛被采用的一种方法论。他对整个软件开发的生命周期提供了基础框架和指导。RUP, UML/Rational Rose, Java/J2EE, WSAD, Websphere Application Server和Oracle这样的技术、工具和平台的组合是目前许多公司、政府信息技术项目中采用的方案。因此，RUP的知识和经验也是现在求知是场所需求的热门技能。