邵珠庆の日记 生命只有一次，你可以用它来做很多伟大的事情–Make the world a little better and easier

周鸿祎：如何做好产品经理

 

我刚才来的时候，会议主办方跟我讲，今天来交流的很多人是设计师、产品经理，据说还有 50 位公司的高管，我今天希望跟大家有一个交流，对很多公司高管来讲，我其实有一个建议，过去这种公司分工特别明确，做一个产品好像变成一个生产线，有人负责策划，称为产品经理，有人负责项目实施，称为项目经理，还有专门做 UE，我后来没搞清 UX 和 UE 怎么区分，曾经有一个大公司跟我讲半天，UX 是用户体验，UE 做 UED，分的非常细，我听了半天，这两个角色至少从我的从业生涯来说，我觉得很难区分，最后可能还有负责做研发的人，负责拿到产品规划，用代码堆出来。

今天在座更多是设计师，我也非常反对在一个公司里，很多人把设计师贯一个美工，说设计师产品做好了，你给我美化一下，润色一下，调一下颜色，看一下像素，设计师本身应该成为产品经理。

　　我有几个个人的心得，不是因为我有多么成功，而是因为我曾经是最大的失败者，我在用户体验上犯了非常巨大的错误，甚至被别人骂得狗血喷头，大家看到我有投资和参与做的成功产品，那是因为你们没有看到背后还有很多不成功的功能，不成功的产品，没有被大家所关注和记得。所以正是有很多经验教训，我总结出几个简单的心得，就是几个“心”字：

一是说起来最简单，就是用心。

很多人笑了，我们做事不用心吗？很多人原来在公司里只是一颗螺丝钉，很多时候做产品，真是为自己在做，还是觉得在执行老板旨意，还是执行上级的命令，真的在用心吗？

如果一个人把自己看得太小，只看把自己看成一个打工的，你是这样的层次和胸怀，你不可能成为一个真正能做好产品的产品经理，所以我希望如果各位听了我的心得，回去在公司上班的时候，也不用管公司是不是你自己的，你拿出一点创业精神。很多人讲我又不是创业者，我干吗要创业精神，难道非要你自己办公司才能把一个产品做好吗？其实在别人的平台上花着老板的钱，花着公司资源，做不成是公司交学费，如果我们都不能把自己充分调动起来，想把一个产品做到极致，让这个产品在市场获得成功，给自己积累，无论是声望，无论是积累人脉关系，更多的是积累经验教训。难道你今天从公司出去拿一笔钱，自己再做一个公司，你真的觉得你做产品的能力就有所提升吗？我跟产品经理讲，你心里要有一个大我，要对这个产品负责任，要把这个产品看成你自己的产品，我认为每个人都是有潜力的，我经常给员工举一个例子，很多员工，很多产品经理做产品，能挑出很多问题，但是他也尽到了他工作职责，仅仅靠尽到工作职责很难成为优秀产品经理。

在座诸位，我知道北京买房很难，当然来 360 有点机会，我可以告诉大家，我做公司这么多年里，看到很多同事好不容易买一个小房子，然后装修，他们都成了装修专家，瓷砖专家，马桶专家，为什么呢？因为这是他的房子，他每天花很多时间在网上搜索，每天到建材城和卖建材的人斗智，只要拿出装修自己家的精神，一个外行能够成为瓷砖专家、浴缸专家，没有理由不成为一个产品专家。很多人问我，我先讲一个大家觉得特虚的用心，即便大家觉得我在产品上有一些心得，实话说每次做一个新的产品，我也不是拿出几个锦囊，也不能在那三分钟有灵感，我也花很多时间看同行的东西，去论坛看用户评论，花很长时间用这个产品，每个产品都是要呕心沥血，有时候感觉做一个产品像一个妈妈十月怀胎生一个孩子，就算你成功养育了三个孩子，第四个孩子不用十个月，三个月就生出来，可能吗？还是要经历十个月的痛苦的孕育过程，我觉得用心，对自己负责任，对自己做的产品负责任，是一个产品经理的基本前提。

尽管你在公司的头衔不高，职位不高，产品经理是最委屈的，因为他头衔最低，经常要协调很多人，要忍受技术部门的白眼，要忍受公司不同高管不同方面给他近乎矛盾的要求，甚至有时候不得不忍受一些所谓白痴领导给他的指令，而且很多时候还要协调公司内部不同的部门，包括市场、传播。但是我认为产品经理就是总经理，就应该把自己当成一个总经理，就要通过人微言轻，但是你要敢于说话，要能够表达自己的意愿，敢于对一些意见说不，要能够鼓起勇气去推动很多事情的进展，哪怕非常难。

所以一个人如果在公司里历经很多波折扯皮，最后能够把一个产品往前推动，并不意味着一定要贯一个头衔，我认为产品经理就是总经理，能够这么做一回，恭喜你，有一天你去创业，发现美国那些创业公司，其实根本没有产品经理这个头衔，主程序员就是产品经理。换句话说一个优秀的产品经理，如果有一天想创业，想拥有自己的生意，想拥有自己的事业，如果不能够成为一个优秀的产品经理，坦率的说很难，成为产品经理是一个最重要的前提。

二是将心比心

我刚才讲完了一个大我，比较自我，敢于承担责任，将心比心讲的是小我、忘我、无我，我们做产品无论有多么好的技术卖给用户，有多么好的设计感觉给用户很酷的设计，其实都要把握一个理论，所有用户体验，什么叫用户体验，为什么不叫产品经理体验，不叫老板用户体验，因为所有体验从用户角度出发，从用户来看产品，你觉得好的产品用户不一定买，用户选择一个产品理由跟行业专家选择一个产品的理由，有的时候是大相径庭。用户选择一个产品，有时候非常简单，如何学会从用户的角度出发思考，我觉得对很多人来说，说起来是一件很简单的事，但是实际上很难做到。因为每个人不管成不成功，随着自己经验的增加、阅历的提升，每个人讲的最多的是什么？是我认为，我以为，我觉得，我们自我太多了，很多时候做产品，是给自己做。

我们很多时候讨论产品的时候，在激烈争论不下的时候，争论双方可能没有站在用户角度，都是激烈的认为自己是对的，对方是错的。如何能够让自己将心比心，这个心理学上有很多这种词，叫同理心，从用户角度出发来考虑问题，这对很多人来说不是能力问题，也是一个心态问题。原来我有一句话，我教育公司里的很多人，像小白用户一样去思考，思考完了得出结论，像专家一样采取行动。很多人颠倒过来了，像专家一样思考，像白痴一样采取行动。

最近微信产品的负责人张小龙的观点，他的观点，跟我几年前说的观点是不谋而合的，三年前我在主导这个话题，大道理是一样的，进入白痴状态或者进入傻瓜模式，你们每个人有没有一个按纽，能够快速的进入傻瓜模式，我在公司里很多时候讨论产品，我对产品经理一个挑战，也是因为我能够这么多年被用户骂得多，经常到第一线看用户的帖子，在微博做用户的客服，这不是为了作秀，为了保持真正掌握用户的想法，我最喜欢的杂志不是行业高端杂志，类似电脑迷、电脑爱好者、电脑软件，在地摊上卖的中低用户的普及杂志，上面有很可笑的文章，这么简单的功能早就用了，为什么写一篇文章教育用户，那是用户真的不知道怎么用。

通过不断的历练，我自己养成一种心得，我的手下做出一个软件，给我用的时候，我好歹也是一个程序员出身，也干了这么多年技术和产品，一个功能多动两下鼠标找到了，能难得住我吗？或者说一个按纽文字写的很晦涩，我看一遍，我稍微动脑筋一想就想明白了，但是我脑子里有第二个白痴的我起作用了，如果我看什么东西能够不加思索的去用，我就觉得这个产品很顺畅，但是突然我怔了一下，大家不要笑我，有的时候我亲手设计的产品，设计完了，我用的时候，我就精神分裂了，一个周鸿祎设计的，但是另外一个白痴周鸿祎开始用，用一下怎么就觉得别扭，这几个文字看一下，我就进入了小白状态，我怎么看不懂这几个字什么意思呢，我马上会告诉产品经理，这个体验有问题。

我做产品，至少有一半的灵感从用户那来的，不是说用户会具体告诉你一个产品应该怎么做，这可不能直接问用户，用户具体需求，一个个案需求不能听，那样会被用户牵着鼻子走，用户需求同理性，把自己置于用户情景中，用户为什么会这么想，用户为什么会这么来抱怨，这个抱怨的根源是什么，就会发现，你想得再好的产品，这里都会有很多问题，自己自觉不自觉，做着做着按照自己想法做，从用户出发的思维模式，不断的在内心有天人交战，不断自我挑战，使用户体验能找到最好的感觉。

我一直强调用户体验，所有的体验都是要从用户出发，作为我们行业专家，特别是各位最容易犯的一个错，是因为你在行业里混久了，经常参加行业高端论坛，结果同行讨论问题，往往同行加强，你讲一个道理，同行一定是认同，你做一个产品，同行一定觉得很认同。但是在中国，往往一个高端人群都很认同的产品，有的时候在中国大量的中低端人群，我们经常说的小白用户，往往觉得很难认同，在中国互联网经常有一个巨大的鸿沟，在高端用户和真正的主流用户，谁能够跨越这个鸿沟，就是谁能够从用户角度出发。

三是处处留心

很多人觉得在公司工作的时候，在开产品讨论会的时候才叫改善用户体验，下了班或者没事的时候，这事跟我没关系了，这种人很难成为优秀的产品经理。产品体验无处不在，任何事情都是产品体验。比如新进到一个酒店，比如坐航空公司的飞机，整个登机过程，机场安检的流程，最糟糕的用户体验，如果不幸摔伤了腿，拄着拐杖去医院，当然很多现代化的医院改善了，但是传统医院的流程，永远不知道先到哪儿划价，然后再去交费、拍片子，让你楼上楼下跑很多来回，包括著名的笑话在北京西直门的桥上，所有司机都会觉得走入了丛林一样会迷路。如果去过美国，美国的路牌和中国的路牌，中国的路牌总是等你看清楚以后，恭喜你已经上错的道路或者你已经意识到这是一个出口，但是美国路牌在你离还有一定距离的时候会提醒你。

在日常生活中体验无处不在，如果能够处处留心，把自己当成一个抱怨的用户，但是把它再上升一个层次，抱怨完了之后，想想为什么会抱怨，这个东西怎么改善，从而看成一个头脑体操，如果我是这个道路设计师，如果我来设计医院，如果我来设计摇控器，大家用的手机、车钥匙，会发现这里面有太多的体验做得很糟糕的东西，但是你来思考的过程，我觉得就是一个提升自己对体验的感觉。

行业专家容易有行业误区，因为在这个行业里太熟悉了，审美疲劳了，已经形成惯性思维，有时候做一个小白用户，没有耐心，很暴躁，想想餐馆吃饭，在菜里发现苍蝇，各位怎么感觉，当时就跳起来，恨不得马上跳起来，在你的行业里，用户用你的产品出错了，你会很不以为然，这有什么大不了的事，不就程序出错了吗，你再重装一遍不就得了嘛。

大家买车的时候，你对车不了解，就会听着推销员天花乱坠，你可能就不关心这个车的某个螺丝是什么做的，可是到自己产品的时候，你巴不得把你的技术细节都展现给用户，也不管用户懂不懂。很多人买家电，真正懂家电的技术吗？很多人因为家电长得好看，或者现场推销员一顿天花乱坠忽悠了，把彩电买回家，买了很多功能回家，回家自己最能用的还是音量键、开关键和频道键，摇控器上大部分键都摸过吗？电视机一定有看照片的功能，你是否把 SD 卡往里插了呢，你如果插了一次，就会知道这个功能不是给人设计的。

我有时候会说，很多功能做得像找抽型功能，说你没做吧，你做了，这功能都有，功能都能完成任务，说你做了吧，用户用起来很难用，但是在你自己的领域里，产品都是你做的，你知道细节，你知道流程，你绝对不会骂，你会觉得自己的孩子做得多好，用户不会用，我们研究出一本书 21 天学会使用什么，我们没准公司靠办培训还能再产生一个产业，今天修手机比卖手机赚钱，这个笑话都知道。

为什么鼓励大家在日常生活中，不熟悉的领域处处留心，这是发现用户感受，培养同理心一个非常好的机会。如果在日常生活中，不仅仅是在上班那几个小时，或者开会那几十分钟里，能让自己无处不在的处在一种小白用户的模式，能让自己在不断的生活中发现体验不好的地方，有人在微博抱怨，射灯不好，这个细节真的留心，处处留心皆体验。过去一个好的诗人，不是天天在屋里看唐诗三百首照着抄就能写出伟大的诗篇，他有赤子之心，有胸怀，到处采风，游历名山大川，和朋友喝酒，像李白一样，才能有这种灵感，很多产品的灵感来自于在产品之外。据说苹果设计师来苹果之前，设计最酷的产品是马桶，很多人觉得很奇怪，怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人，你们不觉得在白色上有共同的灵感吗？

四是没心没肺

就是脸皮要厚，不要怕人骂，最好的产品不是完美的，是优美的，是优雅的，能解决用户问题，但是一定不完美，苹果的产品还是有很多缺点，但是有一点或者几点能够对你进行强大的诱惑和感动，这就够了。所以没有缺点的产品不存在，很多设计师做事要求完美，我做产品要求做到极致，而不是完美，完美不可能，要有这种开放的胸怀，能够听到别人骂。甚至竞争对手雇水军来骂我，虽然再难听，我会咬着牙跟团队说说想想产品有什么改进的，让他骂不出。很多设计师出身的产品经理，设计出身，有一颗敏感的心，被老板一批评就蔫了，被同行一挑战，就说我不跟你讨论了，你不懂。

我觉得做一个好的产品经理，要对产品的结果负责，心要粗糙一点，要迟钝一点，不要管别人怎么说，要能够经受这种失败，因为好的产品，是经过不断的失败，不断的打磨，好的体验绝对不是一次到位，你是要不断的一点一滴的去改进，只是很多产品的成功，当你们今天去谈论苹果的时候，谈论成功公司的产品时候，一定不要看今天的成功去模仿，一定看他刚起步的时候多么粗糙的原型，读读乔布斯传，看看苹果的真实历史，第一代 iPod 很多是粗糙，第一代苹果手机跟摩托合作不成功的例子。今天 Facebook 这么成功，很多人举它做例子，这么美丽的产品，很多人都在抄他的表现，Facebook 第一版是什么样子，第一版就这么漂亮吗，第一版有很高明的设计师吗？其实不是，我相信它的第一版，就是为了哈佛女生和哈佛男生做的都是，是一个非常简单的让大家上传照片分享照片的一个简单应用。

所以每一个产品最后能成功，都不是一招制敌，更不是一炮而红，而是至少经过三年五年不间断的打磨、不间断失败、不间断的尝试，没有坚韧不拔的心态产品经理很难做出来，做产品某种角度来说，是做艺术品，但是某种角度来说，因为艺术品可以给少数人看，甚至艺术品可以孤芳自赏，但是最终的产品成功还是要获得商业上的成功，它再是艺术品，还是要获得大众的认同，不得不去做很多跟大众沟通，跟市场抗争，跟竞争对手做竞争，原来很多设计师认为自己很不懈干这个事，不得不忍受来自市场各种用户建议、正常的反馈，甚至包括恶毒的攻击。所以没有一颗粗糙的心，有时候我也觉得自己没心没肺的，别人骂我多了，刚开始有感触，后来看多了就习惯了。

所以有这样几个心就具备了产品经理的基本素质：用心、将心比心、处处留心、没心没肺。

五点用户体验

我还预备了第二部分的问题，我的时间可长可短。关于将心比心我稍微补充一点，今天来的有没有技术人员，我认为技术人员出身的产品经理也是非常有潜力的，因为他懂技术，跟技术人员能更好的挑选技术方案，我看到很多技术人员在做产品中犯的一个错误，太多的要把自己的技术展现给用户，把技术先进的概念给用户，这就是忘了从用户角度出发，用户到今天，特别是体验时代，什么叫体验时代？在电脑还是即刻时代的时候，电脑越复杂越好，能够输入复杂的指令，但是当一个产业，比如今天苹果都成了街机，电脑已经成了标配情况下，电脑从专家时代进入到大众时代，这时候体验就变得更加重要，用户甚至都不知道苹果用了什么 CPU，很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核，只觉得用的很爽。每个用谷歌的人，只看到谷歌简单搜索框，谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型，谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品，标榜说这是第四代技术，我也不知道第四代用户能不能理解，很多时候过于自己出发，我们就犯了一个教育用户的错误，我的观点是用户不可教育的，用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯，最可怕的是纠正用户养成多年的习惯，这几乎不可能的。从用户出发，将心比心，是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点：

一是用户体验的核心，我们都是设计师，是不是设计？很遗憾，第一核心的不是设计，用户体验最基础的是用户需求，如果脱离了用户需求，一个设计再漂亮的产品，是无法和用户共鸣，我在外国转了一圈，很多大学生创意团队做的很多东西，我举个例子，在过去两年一个曾经很热的概念 LBS，还有一个概念叫 O2O，大家看到什么成功的产品了吗？没有，很简单，用户选择一个产品，你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视，设计师可能因为设计好看买回家，绝大多数小白用户问一个简单问题，我用这个产品解决什么问题，这个产品给我什么价值，说人话就是有啥用，如果这个问题不能解决，用户不会想跟你谈，但是有太多的用户体验忽略了这个产品，而是说最近有一个 O2O 的概念，所以基于 O2O 做了一个设计，或者说最近想了一个需求，我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品，我第一反应不是看界面，我是看描述，用户在什么场景下来用，这是用户体验最重要的，大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈，都不是用户上来看你的界面，而是上来想用户什么场景下才会用，这里很多产品经理的弱点，用户场景是经不住推敲的，用户根本没有这种需求，这种需求是他想象出来的，我跟很多产品经理讲，你的产品第一版界面可以不漂亮，设计上可以有瑕疵，功能可以很简陋，这些都不成为用户拒绝产品的理由，用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣，看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮，第一版的产品很简陋，功能少很多，确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具，360今天的功能也做的极其庞大，甚至有点庞杂，产品也很多，但是 360 第一版功能极其简陋，跟任何杀毒软件没有办法比，功能也极其简单，能力也很薄弱，甚至一个流氓软件都能把它给卸掉，连基本自我保护能力都没有，但是当时能够起来，不是做得有多好，是当时有一个巨大的市场需求，2006年流氓软件在祸害中国，几乎 99% 的互联网公司，无论大小，无论中外，都集体在做流氓软件，而且没有人管这个事情，所以它能杀流氓软件，就能够解决用户的痛，我认为最好的产品是能解决用户的痛，这个痛越大这个产品就受到用户欢迎，受到用户欢迎，又有用户，有用户能成长，就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯，他刚回苹果的时候，不是今天这么牛，他 1997 年回苹果了，最先做的几个彩壳电脑，得的工业大奖，问题是改变了苹果吗？没有，因为没有真正达到用户的需求，为什么后来 iPod 打入了需求，iPod 真的是一个蓝海市场吗？错，是一个新发明的需求吗？根本不是，听音乐是每一个人的基本需求，所有在美国的官司，当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求，iPod 顺应了这个需求，没有这个需求去空谈 iPod 触摸、外形白色漂亮，这都是空洞的东西。我反复强调，当你们决定参与策划做一个产品的时候，第一步想到的不是配色，不是外形，是用户到底有没有这样的需求，如果弱需求，这个产品将来推广起来非常难，如果是强需求，是用户拦不住的需求，这个需求就会很大的成功。

举三个例子，比如最火的微信，一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦，把一种心情发给别人，并没有用户角度出发，每个用户都是专业设计人员，每个用户每天花很多时间涂鸦吗，可能真的不去讲一句话，当时不太懂用户心理，从这个产品上从来不在网上泡妞，也不用类似的产品，我一点用户的感觉都没有，微信摇一摇，男生能摇出妹子，女生能摇出自己的魅力感觉，这个产品是微信中一个强需求，成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的 QVOD，有人重新打包之后，装一些病毒和木马的播放器，来播放爱情动作片，这个 360 弹出提示，不能播这个东西，有病毒，他们听 360 的吗？没有，把 360 关掉，如果 360 再弹，就把 360 彻底的卸掉，看完了之后再把 360 装上，这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子，最近微信谈二维码，二维码是强需求吗，手机里没有装二维码的应用似乎也不影响，为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功，因为是弱需求，装二维码干什么，很方便，到处都扫，哪有啊，跟商家谈，商家说二维码可以试一试，但是你有用户吗，又没有用户，就变成了一个死结。今天微信加二维码应用，微信做二维码成功了，说明二维码是好东西，错，你装微信是因为有二维码，不是，你装微信，它有朋友圈，能交友，我非常尊重微信这个产品，我一直作为产品成功的范例，在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后，在 2 亿用户基础之上，加上一个二维码的应用，大家自然延展使用了，但是很多创业公司，没有仔细分析用户需求，只是看到别人做二维码，我也做，殊不知别人做就能成功，别人有 2 亿的基础，你做不成功，因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火？是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗？如果真的这么想就错了，仔细分析一下，唱吧还是强需求，大家不要笑，很多成功的产品，是强需求，所以会有用户，有用户，用户不断的提要求，不断的持续改进体验，体验越改进越好，最后就成功了，最后成功的时候，中国企业家宣传的时候，不会像我这样讲真话了，就会说当年我多么高瞻远瞩，用户的交互多么漂亮，我们投入了巨大的力量，我们用户体验、用户交互多么好，最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后，回去玩命的打造界面，调整颜色，最后产品还是不成功，为什么？因为我们没有抓到用户本质的东西需求，所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈 O2O 的概念，我再强调概念害死人，在公司内部讨论产品的时候，如果 CEO 也谈概念，这个公司就垮了，如果产品经理谈概念，这个公司就更要完蛋了，因为概念是正确的废话，谁能够解释 O2O、B2C，这种概念在互联网这么多年，全部都是马后炮的总结，概念离用户很远，用户不会因为叫 ios 才来用，用户最早上 Facebook 是因为能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去观察用户。

什么叫形成体验？体验一定要超出预期的才叫体验，如果做的跟别人产品一样，但是功能不叫体验，很多人在抄袭别人产品的时候，经常说某某公司做了什么功能，老板说照着做一个，但是想没想过，如果做的一样是没有机会的，如果用户用完了，感觉及格良好，用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下，或者踢一脚，感觉被针扎了一下，它会形成一种口碑，这种超出预期的东西，是不是很大？不说产品了，很多人模仿微信摇一摇，我问过产品经理，他说最大体验的是什么？有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个，用某些产品摇一摇，十公里之内都摇不出一个，哪一个超出预期，你就跟别人说兄弟用这个，它就能超出预期。

我原来写微博，我推荐大家看一本书，我在微博里说叫《商业秀》，副标题是所有的行业都是娱乐业，因为娱乐业是最靠体验的，我们在日常生活中，卖一瓶水，你喝了你有体验，反正能解渴，不超出体验，好歹有一个东西，但是花 70 元看一场电影，在拉斯维加斯看一场秀，得到了什么，什么都没买到，买到的是一个标准体验，所有电影、所有秀能不能成功，在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店，客人已经离店，在他走出酒店的时候，门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水，这个酒店都是免费给水的，都是自己罐装的，成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期，我已经结过账了。住酒店，即便大家觉得我比大家有点钱，我住酒店我也很紧张，我也不敢动东西，到了酒店，到处放着水，这个水一打开，这瓶水是免费的，那瓶是消费的，消费还特昂贵，我把它喝完了，我到楼下超时买一瓶可乐给它倒进去，这就是正常的体验。但是在我离店的时候，能够给你送水，这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了，能及时补上更多的矿泉水也叫体验，所以超出体验，不要给用户一万块钱，也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞，真正吸引很多人去，是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗？不是，海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多，为什么大家去海底捞？服务好。这个服务好好在哪里？只不过做了一些同行没有做的事情，给你擦眼镜，给你擦鞋，饭前免费磕瓜子，饭后免费吃西瓜，能举出很多例子，你没有女朋友，走的时候带一个服务员走？网上有很多营销的例子，如果你做的体验能够超出用户，就能形成口碑。360做了一个开机小助手，变成了一个流行的范式，恭喜你，你的工资超越了中国1% 的人，所以本月你要继续努力，恭喜你，你的起床时间击败了寝室里其他三个同学，还有同学起床失败，正在重启。

想超出用户的预期，才能形成体验，不一件很难的事。还有一点，体验一定是用户可以感知的，我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话，举个例子，360做了一个小功能，虽然有人不喜欢，但是绝大多数用户感觉很好，因为我们就在想，怎么告诉用户电脑里状况不太好，因为用户的电脑不是 1 跟0，不是很好，没有问题，要不就是有病毒有木马，有很多是灰色的状态，有很多专业的文字告诉用户，用户还很有耐心，看微博只看 140 字的情况下，看文章都看标题，用户哪有时间看专业的描述呢？好在我们发现中国用户，从小受应试教育长大，我们都是应试教育的受害者，虽然痛恨应试，但是我们都渴望得分，我们都知道不及格不好，都希望得一百分，绝对不能得 99，要不然被其他小朋友嘲笑，所以我们就给大家定了一个体检的分数，很多人一看体检分数很愤怒，怎么才得 60 分、70分，我要优化，一优化，我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知，但是你要创造感知。

同样，苹果里面很多动作，iPad 翻屏的时候，不是一个简单的匀速运动，是一个加速变速运动，到边的时候，甚至会有一个反弹，为什么苹果会做得这么细致？我们做一个产品，360安全桌面，在 PC 上试图模仿苹果的 iPad 的体验，我们第一版做的是一切换把画面切换回来，做完了之后，怎么跟苹果的感觉山寨味很浓，一点感觉都没有，我们找到一个研究苹果的专家，仔细给我们上了一课，我们才发现，真的苹果里有一个加速的函数，有一个运动的模型，苹果为什么要下工夫？让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子，有一年一个运营商推 CDMA 手机，找了很多卖点，最早说叫绿色无辐射或者辐射少，这个卖点好不好？很多人一定说好，绿色是主旋律，手机有辐射，打多了得脑癌，为什么这个卖点没有成功呢？是因为各位同学你对一个手机的辐射感受，你能感觉到吗？你拿一个 CDMA 手机打电话，能知道辐射大辐射小，其实你是没有感知，在非用户体验的时代，很多产品热中热衷于找卖点，主要策划卖点，就是忽悠用户的，卖点怎么传播呢？卖点通过广告教育用户，通过在卖场一对一忽悠用户灌输，把用户忽悠到手，用户交了钱，拿回家了。卖电视的，还在搞卖点，智能电视有九大功能，可以干十个事，但是回到家一个都不用，有体验吗？用户不用的东西，没有体验。

虽然靠强大的广告，忽悠卖点的做法，在一些行业还是会存在，这个时代会逐渐过去，有了互联网用户不再是被动的弱者，可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候，它是真的吗，它是事实吗，它是不是用户能够感知到的东西，后来那家运营商又找到一个卖点，可以防窃听，安全保密，各位你们的电话被别人窃听了吗？大家会讲，我是什么人，别人怎么会窃听我的电话，就算窃听了，无所谓，我的电话没有什么反党反社会的内容，你觉得窃听是用户被感知的点吗？就算你的电话被窃听，你也不知道，他们也不能被证明用了这个不能被窃听了，所以这个卖点依然失败了。

我们也有过失败的教训，曾经有用户，我估计陈冠希逆名提要求，我们需要一个密盘，我放在密盘的那些图片都需要加密，我们就做了一个功能叫 360 密盘，最后就找到了几万用户，这几万用户确实很忠实，我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片，一定有很多类似李宗瑞，他们确实有这种需求，但是对绝大多数用户来说，这是一个伪需求，用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受，而且可以强烈感知和认同的需求。

最后再补充两点，用户体验，我也没有特别系统的总结，说起来有很多点，最后再总结三点。

一是体验都在细节，做体验要关注细节。

这个例子不再多讲，乔布斯的传记有一个例子，这个例子已经到达了变态的程度，乔布斯有一天给谷歌高管打电话，在苹果 ios 有一个谷歌地图图标，放大多少倍之后，第三行一个像素颜色不对，他认为这影响了 ios 的美观，这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端，但是很多用户体验往往会毁在细节上，也往往成在细节上，为什么这么讲？当你跟同行竞争的时候，大的功能方面大家不会差的太多，其实用户感知的东西，往往是细节，这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗？好像不是，磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子，如果坐中国航空公司的航班，我不知道他们为什么，很多航空公司都说亏损，大谈长远策略，没有人关注座椅的距离，很多公司的经济舱，稍微胖一点塞在里面很痛苦，这种细节没人管，最后不得不坐头等舱，伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平，多加三十块钱可以让你吃的很好，在飞机上本来没有期望，如果吃的很好，就超出预期，对这家航空公司有好的期望或者有好的体验，但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会，可能住在一些酒店，有些酒店真的很贵，倒是经济型酒店提供免费上网，很多酒店四五千一晚上，消费者的心里很奇怪，他觉得你是大客户，都不在乎花五千住一个套间，为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢，可是我每次住在酒店里，我一发现上网不免费，要给一百块钱，就特心疼，我也不知道我的心疼哪来的，你们想是不是这个道理。请朋友吃饭，十个人一桌，可能吃一千，对不起一包餐饮纸两块钱，就会感受非常不好，这就是很奇怪，不是用逻辑来做解释，是一种消费的心理，也是用户的心理。很多企业不关注这种细节，最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候，我后来自带无线的 WIFI，如果留心观察，很多时候细节在别人注意不到的地方，你如果能够找到与众不同的力量，你就能够创造出来我前面说的一种超出预期，如果在产品的大面方面，别人都做了很多年，基本做到了无懈可击，你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量，实际上也是讲细节，比如 360 做杀毒，我认为我们技术超越同行，但是你们各位可能也不一定相信，为什么？因为你不是行业专家，你判断不了哪一个杀毒引擎更好，我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白，但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业，靠的是用户体验，这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化，最重要的体验是什么？给用户超出预期的体验是免费，商业模式颠覆不错，但是马后炮，对用户来说不管什么商业模式，你怎么赚钱我不管，我知道我过去花一两百买一套杀毒，周鸿祎给我免费了，不仅免费，还是终身免费，永远免费，当时杀毒厂商说我们降价一半，我们变得更便宜，这个不叫超出预期，只是说在不断的改善，只有彻底免费才叫超出预期。

当年 3Q 大战的时候，也是一场由体验引发的血案，我们做的一个产品 QQ 保镖，不是让 QQ 的体验更差，是让 QQ 体验更好，比如弹广告，会影响其他公司的广告收入，但是用户体验很好，所以受到用户的追捧。最近做搜索，坦率的说，如果我说我们的技术是第四代技术，我真的不好意思，因为这是撒谎，搜索技术十年来，从谷歌到百度，大家的技术没有本质性的变化，而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌，不是中国这几家公司，他们也不是靠技术打败谷歌的，你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会，是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎，广告和搜索混在一起，你们可能分的清，你们的父母绝对分不清，竞价排名这种模式，谁有钱谁排在最前面，很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区，你们各位看过病吗？你们到医院觉得很舒服吗？在北京协和、同仁永远人满为患，永远看不上病，排队加塞才能弄个专家号，说明医疗资源在中国是匮乏的，协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击，需要到互联网上买用户吗？不需要。花几百块钱一个点击，需要到他医院里看白癜风、不孕不育，我不能说这种医院都是假医院吧，但是是什么货色，大家也知道。所以这种体验，已经变成了，一方面搜索引擎帮助大家找到知识，找到很多信息的同时，一方面也出来了，搜索一下你就上当，这就是用户体验的问题。即便技术差不多，谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样，就不放医疗行业的广告，敢于向谷歌学习，打广告和搜索明显分开，每页就放三条广告，绝不多放，这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候，大家要有点没心没肺，因为你的对手可能雇大量的水军，我是中国骂的最多的人，我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

二是体验一定要聚焦，伤其十指，不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面，有一组产品用户体验部门提的方案，我点评说做了四个功能，我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了，把这个功能想办法做到极致，不是说一个功能觉得不够，再做五六个功能，手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去，用户选择你的产品，经常为一个理由特别简单，一个理由足够去选择，我们做产品体验的时候，很多时候应该面面俱到，应该全方位系统性思考，不错，应该考虑面面俱到，全方位思考，但思考完了，如何在众多的功能中找到一个点作为突破点，再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入，所有成功的产品都要找到一个点，通过聚焦，把有限的资源聚焦到一个点上，才能形成压强，而有的时候你觉得找了几个点，当跟用户说有五大功能，有六个体系的时候，你觉得你能够记住，你作为老板也可以要求公司员工学习记住，大家都变成顺口溜，但是对于用户来说真的记得住吗？

有一次看智能电视的广告，有六大功能，我晃了一眼，我作为普通消费者，肯定回忆不出来六大功能，把一个功能做到极致，大家推荐你的产品说，在这个电视上免费电影随便看，用起来比优酷还简单，可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候，巴不得把很多功能推给用户，用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致，我说的这个聚焦，集中一点，和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致，每个人都不是天才，更不是通才，如果不能聚焦一点，面面俱到，平均用力同时做三个产品，每个产品同时铺开做五个功能，怎么验证产品聚焦，特别简单，看用户发帖，看用户骂你，或者倾听用户的声音，用户用他们一种最朴素的语言，总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候，百度在刚起步的时候，真的搜索技术比谷歌做得好？不是，是因为 MP3 搜索，会听到很多民工级用户在交流的时候，不会说我去用一个搜索引擎，会说有一个网站上面可以免费听歌，可以免费下歌，如果能听到用户这样的声音，就恭喜你，说明你找到了一个值得聚焦的一个点，因为这是用户关心的。

关于产品的体验，体验为王的时代，谁能够掌握好体验的力量，从小处可以改善一个产品，可以做出一个受欢迎的产品，从大处讲，甚至能颠覆一个产业，可以改变一个格局，产品的创新，总是把创新理解成做一个研究院，雇很多专家博士，发明一个类似可口可乐的新秘方，或者申请多少专利，我觉得是不现实的，所谓的创新就是从用户出发，从用户体验的细节出发，从很多细微之处出发，能够对用户体验做出持续的改进。

我这个演讲的标题，我临时改主意了，已经很多人讲过这个道理，所有的企业都归结于一句话大道至简，对所有理念归结为给用户一个特别简单的使用，简单就是力量，今天没有从大道至简的角度反复强调，还是从用户的角度讲了如何做好产品经理，用户体验的改进应该做哪几点。谢谢大家！

酷讯张海军谈试错：产品经理常犯的三大错误

腾讯科技 8月17日上午10时30分，《新产品经理》系列访谈进行第二期，邀请嘉宾为酷讯CEO张海军做客。张海军一直从事生活搜索研发多年，是一位互联网老兵， 在产品研发中也一直试错颇多。酷讯在树立春节车票搜索后，没有再树立下一个辉煌。8月15日，张海军将与腾讯科技对话产品的试错，与酷讯的重构。

《新 产品经理》是腾讯科技重磅推出的重点访谈栏目（《新产品经理系列：伟大的互联网产品如何生长》）。新一波创业浪潮中，关注产品的CEO成为一个特别的群 体，且成功者比比皆是。史玉柱、马化腾、乔布斯等已经成为典范。《新产品经理》意在邀请以关注产品为主的正在创业的CEO进行对话，以更好地观察互联网发 展的下一个热点。

以下为精彩观点：

- 通常我们会碰到有三种错误，第一是错误地把小众的事情认为是大众化的。第二是认为自己的产品可以延伸到很多领域，可以很好地解决问题。第三是发现了一个需求，而且确实也没有被较好满足的，别人都没有做好，而认为自己能行。

- 火车票这个产品实际上是空白的。很多人春节回家找票是很痛苦的一件事，几乎是没有办法的。酷讯的创始人极好地抓住了这个需求，因为原来的痛苦足够深，所以大家对产品的追捧就足够大。

- 现在大家一提到酷讯就认为是卖火车票的。我认为这是酷讯的责任，市场宣传不到位的责任。一年前关注旅游搜索时，我们的机票搜索就已经超过了火车票搜索的产品了。因为那个产品太解决用户的痛处问题了，所以说锦上添花的东西永远没有解决疼痛的东西更能引起用户的记忆。

- 犯了这么多的错误我为什么还没有放弃？确实这个领域里是有机会的，我所说的问题是，它是没有被较好满足的很大的一块需求。既然在这个地方去做了，只要方向性没有问题的话，就会进入到第二个层面的试错的过程，我们积累的是第二个阶段的经验和知识。

- 做产品很多时候很重要的是首先是方向性试错，很小的错误微调一下就可以了。最可怕的是经历了一个大的错误，方向完全需要调整。

- 想当然地认为，某一种解决问题的方式可以很好地解决很多的问题，这叫“经验主义”。这种错误会导致其实消耗会很大。然后，酷讯做了很多很多房产的、家教的、汽车的、交友的，甚至是餐饮的。等等等等很多垂直领域的产品，但实际上都不算很成功。

- 如果前期是很优秀的产品人员，注重细节这方面能力很强，后期一定要逼着自己走出去，去感受市场和更多的目标客户交流、接触、运营你的产品，甚至是做一做销售。这会对你看产品有非常大的帮助，这是我切身的经验和体会。

以下为现场文字访谈实录：

主持人：各位腾讯的网友大家上午好！欢迎大家关注腾讯嘉宾访谈。我是主持人徐志斌。

互 联网创业人群中，有一个很有意思的群体，他们关注互联网，关注产品，用做产品的心态在做自己的事业。腾讯科技《新产品经理》系列访谈正是关注这个群体。今 天我们邀请的嘉宾是酷讯CEO张海军，他是一位从事互联网10多年的一位老兵，一直在做生活资讯、生活搜索，其中不断地调整自己的产品定位和自己的定位， 那么今天我们邀请他来谈谈试错、聊聊酷讯。

张海军：腾讯的网友大家上午好！很荣幸有机会到腾讯网来跟大家做一次交流。我是酷讯网的CEO张 海军。我确实是互联网的老兵了，但确实谈不上有很多的成绩。然而经过十多年的摸爬滚打，确实是有自己的一些体会。今天希望跟大家做一些分享，能够为大家未 来的思考带来一些帮助。谢谢大家。

主持人：其实在发预告的时候我看海军的简历写的是非常的个性。10年的过程中一直是有一个关健词“生活资讯”。自己在十年前刚刚进入这个领域做这个的时候，是有意识地去尝试吗？

主持人：过去我们所理解的生活资讯中是说我走在大街上，别人递给我的一张打折的清单或者是别人在QQ上给我发信息说打折了。

张 海军：你说的是狭义的生活搜索的范畴。一开始的时候大家比较模糊，把它放在了广义的范畴里。广义的范畴是，只要是提供生活类信息服务的，帮助用户找到生活 服务类信息的，我们都称之为生活服务的信息范畴。但你要知道信息处理的主体差异会很大的。比如说你刚才说的，我请客吃饭要找一个饭馆是一个生活信息，我要 买一个裙子，看哪儿打折也是生活信息，或者是找小时工也是生活信息。

放到广义的范畴去看的时候，很多类型的产品形态都可以归到生活信息服务 的领域和生活搜索的范畴。比如说酷讯，甚至58的信息足够的丰富，只不过是以分类的方式在进行。虽然不是开放式的角度，但也可以理解为生活搜索的范畴。但 你所说的生活搜索的理解也是我认可的，就是狭义的生活搜索的概念。

我把它加上几个定语，应该是本地用户的日常深入信息服务。为什么要加上这 么几个用户。第一个是本地用户，我们要把它放到狭义的范围里，生活搜索更精准地面对本地用户，长期在一个物理区域里生活的用户群。这时候你会发现，他的需 求相对而言是容易去清晰定义的。比如说他去喝茶、去超市购物、洗牙等等。但你说异地来的人，如果到这边是短暂居住的话，他可能对很多的信息价值不大。再一 个就是所谓的日常生活，就是说他有足够的平度，有足够的重复性的需求。如果这时候提供给他的话，应用的平度就比较广。生活搜索如果放到狭义的角度来看，处 理的是两种信息。

我认为最典型的两种信息，一个是所谓的位置类信息。比如说饭馆、咖啡厅、美容院，是很精准的。你住的地方的方圆多少公里之 类的信息，这块的信息对你很重要。还有一种时效性信息，它有很短的生命周期，你们家楼下的一个咖啡店正在搞一个促销，这时候这个信息更侧重在促销的内容和 时间性上。当然，酷讯现在做的比如说机票就是比较典型的时效性的，是一种特价的信息、一种促销信息。最便宜的机票时效性会很强，要以最快的方式获取它。生 活搜索最终会发现，抽象起来是处理这两类信息。

主持人：比如说我在听海军在讲的时 候，人群可以直接地划分分两块，第一个是住家，旁边的咖啡馆的打折信息非常地重要。如果我要出差的话，机票的信息或者是旅馆的信息很重要。这是一个人的不 同的需求层面。但首先是产品的出发点怎么样去摸它，比如说让用户来找到这些信息，还是按照一个人进来之后，系统首先是揣摩相应的需求呢？

张 海军：分两个层面，如果是进入产品的初期要构建一个新的产品的时候，这时候更多要做调研和用户的测试，需求的分析。这种分析的过程我认为是很重要的来帮助 你来决定你要做什么的一个方向。这就是说，一个好的产品本身首先要具备的能力，就是要发现一个空白或者是未能被较好满足的用户需求。这种感知力我认为很重 要。我强调两个点，一个是空白、一个是未较好满足。空白这个东西是很难的，是可遇不可求的。未较好满足，我认为只要你用心还是可以做得很好的。未较好满足 表述的意思是，我们犯错误很当然地认为是没有被较好满足，但实际上并不是这样的。未较好满足再换一个直白的话，基本上这个需求没有被满足得很好，不够好， 而且是相当不够好。

主持人：海军这个话可以这样来看，酷讯的火车票的搜索在春节期间就是大家都有需求和途径在提供，但没有被解决得很好。

张 海军：火车票这个产品实际上是空白的，在过去很长的时间内，没有酷讯提供火车票产品之前，很多人春节回家找票是很痛苦的一件事，几乎是没有办法的。因为排 队是没有戏的，基本上没有其他很好的办法可以解决这个问题。或者是相对小部分的来解决这个问题。但酷讯的创始人极好地抓住了这个需求。他作出了这个产品引 爆了一个点，大量的用户来用酷讯的火车票。这个产品是很难非常完美地解决用户需求的，它只能是相对的来解决用户的需求的，因为票源是有限的。但即便是如 此，因为原来的痛苦足够深，所以大家对产品的追捧就足够大。以至于现在大家一提到酷讯就认为酷讯是卖火车票的。我认为这是酷讯的责任和市场宣传不到位的责 任。一年前我们关注到旅游搜索这件事的时候，我们的机票搜索就已经超过了火车票搜索的产品了。因为那个产品太解决用户的痛处问题了，所以说锦上添花的东西 永远没有解决疼痛的东西更能引起用户的记忆。

主持人：您说酷讯火车票的搜索，我有三个问题。春节的时候火车票搜索需求是一个巨大的高峰，第 一，你如何抹平这个高峰曲线？或者第二是如何找到更多高需求，来提升流量曲线？第三个问题是，你的用户实际上已经开始在左右着你产品的走向了，他甚至不用 你其他的产品了。你在怎么做？

张海军：其实，说一句实话，我们说做产品很多时候很重要的是首先是方向性试错，一些好的公司上来以后方向就是 错误，或者是很小的错误微调一下就可以了。最可怕的是经历了一个大的错误，方向完全需要调整。我们最初进入了一个方向就是火车票，解决异地转移的问题，人 与人的空间转移问题。我们做了，点燃了一个引爆点，这时候会认为我们这种产品的方式，其实把它拷贝、复制到很多的领域，都可以解决。

这也是 沿着前面的观点，就是做产品的时候容易犯的第二种错误。想当然地认为，某一种解决问题的方式可以很好地解决很多的问题，这叫“经验主义”。这种错误会导致 其实消耗会很大。然后，后面你也知道我们做了很多很多房产的、家教的、汽车的、交友的，甚至是餐饮的。等等等等很多垂直领域的产品，但实际上都不算很成 功。

后来经过这两年的摸索，我们发现了一个很痛苦的事，真正能带来大量用户的火车票产品因为季节性的影响出现了曲线的波峰、波谷动荡非常 大，很难形成持续、稳定、有效的用户群。我们摸索了很多其他的领域发现难以解决这个问题。我们就想怎么样把曲线拉平，经过自己的探索和试错以后，我们发现 应该在出行的维度上进行有效的延伸和扩张。我们通过火车票已经拉来了大量的用户，他们要解决自己的出行问题。这时候我们应该延伸出，用户的出行除了春节以 外还有很多的维度，比如说要出差、旅游等等，这都出现了物理空间的转移，这时候我们就想到了是不是可以做机票的搜索。这时候机票和火车票搜索的核心价值点 是不一样的，火车票解决的是一票难求的问题，稀缺资源怎么样通过互联网的方法在最短的时间内进行转移。而机票通常的情况下不是稀缺的问题，但有一种资源是 稀缺的，就是低价票的资源。我要出去，要用最低的成本，对企业来说可以减少成本，对个人来讲减少出行的开支。这个需求在中国的市场是非常庞大的。我们沿着 火车票走出行，进入到机票领域，马上发现这里面有很好的点，而且需求量非常大。

我们上了这个产品以后，很快用户量就快速地成长了起来，几乎 已经超越了火车票的用户两。从机票产品之后，我们又延伸异地出行的人连带的，比如说住酒店。酷讯成长的例子归根到底反映了一点，我们做好做的一件事是在用 户需求维度上进行延伸，从一个点到另外一个点，而且需求和需求之间有连带性和相关性。这就是我们为什么坚定不移地做旅游搜索的原因之一。当然，现在想想我 们犯的错误是生产性的错误，生产性的观点是你能做什么我能做什么。市场性的观点是，市场需要什么我就做什么。原来酷讯做的是基于很好的研发团队和很好的产 品形态，拼命地按照这种思路来扩张出很多的产品，想当然地认为用户会需要，现在酷讯做的是完全转变了，我们根据用户需求做有效性的延伸，把用户需要的东西 在适当的东西推送给他。这时候自然而然会让酷讯柳暗花明又一村。

张海军：应该不是有意识的。这算是一种机缘，我毕业以后进了一家大国企，广 电总局下属的公司做数字电视和数字广播这一块的。我在那里主要是负责市场和产品。当时不是基于互联网做的东西，是基于有线电视网先老百姓传送一些数字内 容，比如说股票和生活资讯，还有一些影院性质的东西。但那时候是最早的接触怎么样向老百姓传送生活资讯他会感兴趣，包括老大妈看看超市什么东西降价了、便 宜了。那时候对这个东西有了比较多的接触。

但应该还不算是互联网，真正到的互联网的时候是做神州在线的时候。后来我做了SP业务承做了一个 门户网站。我们开始创造性地做营销策划，把自己的产品推广出来，因为SP业务后来的调整和整顿很多的东西不太好做，要做一些实用性的东西，把生活的资讯和 SP业务怎么样结合起来。比如说当时做了基于短信、彩信和WAP的最早的生活搜索，比如说发一个火锅到我们这里，我们就会给他们资讯。我认为应该算是国内 比较早的做这件事的人。因为SP业务不断的下滑，那个下滑的速度是相当惊人的，子弹是越来越少，用于培养新的SP业务的资源会越来越少，我的事业部刚开始 是赚钱的，要自负盈亏，拿从SP挣来的钱来养生活门类的业务。

那时候周鸿祎正好创建了奇虎网，在做无忧城市的计划。我也没多想，觉得这是一 个机会，就参与到这个团队里面来，因为这个团队足够有能力，而且周总也是我比较崇拜的人，我就加入了。无忧城市的那些人是很有能力的，他们有自己创业的， 也有的做到了公司的比较高的位置。周总给我们的条件非常好，我们是玩命地在干，而且有枪有子弹的感觉。我们做起来还是感觉很累，感觉有时候遇到的困难和困 惑不是轻易可以逾越或者是解决掉的，这样的话经历了一段时间以后，这个业务的发展速度、发展的规模跟公司想达到的预期差距是比较大的。我们就开始寻求转 变，也尝试做了一个类似酷讯的基于垂直搜索概念的产品，时间也不是很长、不是很成功，基本上做了一段时间大家就放弃掉了。之后我就来到了酷讯，继续我生活 搜索的梦想。我进入生活信息服务领域大概是这样一个过程，年头比较长，经历的事情多。大多数的时候没有形成大的规模。

主持人：海军的开场白里有一些内容我听得比较有意思。你说“那是我们认为的生活资讯”。10年前、8年前你认为的生活资讯是什么，到了现在你在酷讯的时候，对生活资讯的理解又是什么？

张海军：主持人问得非常好。我对生活搜索和生活信息服务的理解是经历了一个演变的过程的。从比较粗浅到相对比较深刻的过程。生活搜索没有什么很标准和准确的定义，没有一个权威性的公司和权威性的人站出来说生活搜索是什么。我认为应该分成广义和狭义两个方面。

主 持人：我有一些小的问题，在谈到旅游搜索、在谈到机票搜索或者酒店搜索的时候，我就不由自主地想起来这会不会是酷讯的优势，携程已经做了很长的时 间，12580也都在做，首先的主打电都是最低价。但有一个不擅长的领域进来和他们竞争，你的优势在哪里？你的产品为什么和别人的不一样，我为什么要有这 个产品？

张海军：这是比较深地谈产品的问题了。我认为还是回归到最初做产品的本源上。很多的东西是不能离开原则性的问题的。我们做产品容易犯的错误就是想当然地认为有很大的需求，实际上并不大。

主持人：你们之前做过很长时间的调查吗？

张海军：应该是这样的。

主持人：用户认准酷讯做旅游搜索吗？

张 海军：是的，从现在的实际来看已经佐证了这一点，我们第三方的数据仅次于携程。做方向的时候要考虑的问题是，这个需求是不是被较好的满足，这很重要。很多 人认为买机票、找酒店已经被携程和易龙较好地满足了，为什么酷讯还要做？我们经过一年多的摸爬滚打，前期我们也做了大半年的市场调研，和用户的测试和观 察，结果你会发现易龙、携程只是在某种用户的层面上较好解决了。什么类型？那些比较中高端的商旅人士，他们对价格的东西不敏感，他们更多的目标是集中在大 中型城市的商务型酒店，这种需求确确实实是被较好满足了。因为要求的是服务品质，易龙和携程已经做到极致了。你去做一个所谓能够帮别人解决的产品已经很难 了。

这时候我们发现了，其实有另外一个大量的用户群存在。比如说中小型企业，比如说是个人资费出行的这些人，他们会在成本的控制、会在点的 差异化上，他到达的目的地和酒店的需求差异是非常大的，我们发现这里面的空间和需求是非常大的。从现在的实际情况来看，比如说我们推出的机票搜索，我们主 打的是把更多的票价信息做到更透明化，让用户在任何一个时间点策划自己出行的时间。比如说携程的用户行为特征和我们的用户行为特征是不一样的。我们的用户 并不强制在某一天出行，他更多的时候寻找哪天出去的时候成本最低。从大的市场层面来看，商旅型人士占了一半的市场，自己出行的人占了另外一个市场。这个市 场足够的庞大，这是我们的增长点，而且我们的用户量规模是相当大的。这也佐证了我们当初的判断和用户市场调研是正确的。至少这个方向在未来的很长时间内， 是存在现实需求的。

主持人：我记得海军一开始在介绍自己工作领域的时候也讲起过在奇虎网的工作历程，说有枪有子弹，但依然做得很累很困惑，我不是很明白，那时候的困惑会体现在哪些方面？

张 海军：说实在话，归根到底还是产品方向性的问题。还是在第一个层面上，就是通常所说的第三种方向上的错误，第一是错误地把小众的事情认为是大众化的。第二 是认为自己上传的东西可以延伸到很多其他的领域，可以很好地解决问题。第三我认为很重要的问题是，我们确实是发现了一个需求，而且确实也没有被较好满足 的。这时候通常情况下被认为是一个机会，需求也很大，又没有较好地被满足，当然是一个机会了。我们这帮人能力还可以，应该可以把这件事做成啊，或者是别人 解决不了的问题，我们可以解决好。我们就做了，

但随着我们自己不断的深入，很多事情就是这样子，你站在外面看永远只是雾里看花，内行看门 道、外行看热闹。你没有作过实际的事情，永远会感觉到很热闹，甚至会指手划脚的说，现在做这些事的人真傻、真笨。你自己真正做了以后，原来我们认为其实用 我们的创新性的思路和想法能解决问题，其实不尽然。真正做得越深就会发现，原来我们发现的致命性的没有解决好的问题，我们自己同样也解决不好。这时候我们 自然而然会进入到一种困惑。其实事情不是你想像的那么简单，别人犯过了错误也都想办法解决了，没有解决了。你来想把它解决掉也是很难的事。我认为这是我们 在奇虎网遇到的最大的问题。别人解决不了的问题，其实你也很难解决得了。

主持人：海军讲的一个是想当然，一个是经验主义，非常有意思。但是这时候会回到一个根本上来，既然已经困惑了，已经发现了我们过去想当然、经验主义。如果可以改变的话，一般你们会做什么？

张海军：如果你发现了你是方向性的错误，第一就是把小众的认为是大众的。第二，你认为没有被较好满足的，其实已经被较好满足了。第三，你认为能很好地做这件事的，其实是不行的。这是三个最大的方向性错误。

主持人：第一个好说，大家会直接清盘走人。

张 海军：第二种很多人会坚持，虽然有人做了，而且也人在使用这项服务了，但有瑕疵了，你认为别人做得不好确实有一些东西会比原来的做得好。但是，那个时候会 坚持相当长一段时间，认为能打败别人。但这时候往往会发现其实很难。即便有一些瑕疵，但是已经形成了用户的使用习惯了，这个习惯没有足够大的资本量和市场 传播和运营能力是很难打倒对方的。这变成了领先者的试验田，这边做出什么东西以后，那边大家会马上把这个东西拿过去，你永远没有出头之日。如果自己没有足 够的资金和能力去撑很长的时间，或者你有足够的自信心，象淘宝打败易趣的话，那样的做法也可以。

第三种是，需求是很大的也没有被较好的满 足，很多人都失败了，但你认为我可以做成功，这时候是最痛苦的。有些时候这是悖论的东西，有些人坚持下来就成为大家了，伟大的成功者。很多时候就是死在沙 滩上了，你也解决不了这个问题。你所掌控的资源和所处的时机也解决不了。最危险的实际上是后两者，更危险的是第三者。第二者有时候你想想就算了。你发现这 个山已经跃不过去的时候，你会退缩的。但第三种的时候，一种是掉下悬崖摔一个粉身碎骨，再一种是走向顶峰。

主持人：我们要么自己想当然、经验主义，要么我们需要重新地认识自己，或者是坚持下去，或者是尽早地撤退走人。海军自己在这10年的过程中，一直坚持做生活资讯这块，那么你自己在重新认识自己这块和对产品的理解上，自己有没有特别大的一些感触呢？

张 海军：对这个领域说实在话，我们现在都已经看得很清楚了吗？我认为在一件事没有做成功之前都不要说这句话。我认为在成功之前很漫长的一段路都可以称之为探 索的过程。这个探索的过程是很艰苦的。我为什么会对犯错误总结得头头是道呢？是因为我们犯了太多的错误，所以我会有很深的反思和总结。

犯了 这么多的错误我为什么还没有放弃？确实这个领域里是有机会的，我所说的问题是，它是没有被较好满足的很大的一块需求。既然在这个地方去做了，只要方向性没 有问题的话，就会进入到第二个层面的试错的过程。我认为第二个层面就是找对了方向以后，怎么样把产品做好，用正确的方法去做。前面是做对了，现在是正确地 去做。这个试错是所有的互联网公司一定要做的，不可能他们在做产品的时候不犯错误。有些公司是经常、重复犯错误。但有些公司是犯了错误以后第二次不会再 犯。我们积累的是第二个阶段的经验和知识。

主持人：如何做正确的事。海军也讲过，前面有大家伙在拦着，自己会多一层思考。前面的大家伙不算 小比如说谷歌和百度，而且从他们公司出来的人都在做这个领域。你所谈到的我们第一期的访谈的嘉宾也做了这个领域，百度的刘建国也做这个领域。实际上和你同 时跑的大家伙也不算少了，你怎么衡量？

张海军：这是我能自信做这件事的根本出发点。

主持人：大方向对了大家都在做。

张海军：而且他们也犯我从先犯过的错误。我们现在做的这件事至少是在过去很多经验错误积累之上，正在朝正确的方向去走。这很重要。现在很多的生活领域里，还有很多的新进入者都在做我们5、6年前做过的事，真的是很多。

主持人：但这里面有很有意思的指标。海军你说现在酷讯已经走在了一个通往成功的道路上，但哪些指标和迹象可以判断呢？

张 海军：第一，我们是不是落在了前三个方向性的错误上？如果落在上面了，走的就不是正确的道路了。我们做的市场极度大众化。第二，是不是没有被较好的满足， 确实是这样的。因为我们所面对的服务需求是不一样的。所以本质意义上我跟携程、易龙不竞争，我们赋予不同的对象。他们不是我市场前进道路上的大山。我没有 需要逾越的大山和巨无霸。第三，我们没有犯认为别人解决不了，我们能解决的错误。因为我们现实的情况是解决得还不错。比如说机票产品，经过这一年多接近两 年时间的运营，我们从零已经做到了数十万用户群的规模，这是相当伟大的一个成功。这是过去携程、易龙这种公司经过很多年才能培养的用户群的规模。这个东西 就佐证了一点，我们是走在了正确的方向上。我们就是认认真真地做一件事，在较短的时间内培养了足够大的用户群，而且他们会对你产生依赖。

主持人：这是不是基于庞大的互联网的用户群呢？

张 海军：其实不是这样的。现在互联网除了娱乐性的，我认为可以这样比拟，比如说游戏类的、社区类的，为了消磨时光，我们的产品和服务不是为了消磨时光而是为 了解决问题的。解决问题的产品很重要的是依托于现实用户的需求规模这是不会突变的。比如说坐飞机，虽然说中国的民航事业是在逐步往上走的，但需求的规模相 对上不会象互联网那样爆炸式的增长。即便有3、4亿的网民，但是有坐飞机需求的人永远是这么一小群。所以我们做这件事不是基于互联网用户的判断，我们的服 务平台跟娱乐性的门户去比的话我们是没法儿比的。我的访问量做到这个规模价值量已经非常大了。就是在于是对实际使用需求所占有的市场份额有多大。比如说一 天又80万到100万的用户找机票出行的话，我占据了其中的多少？这个概念就很直观了。你的价值会非常非常大。

主持人：现在一路看酷讯发展，也已经走在了成功的道路上。但你判断什么时候我们能够判定它已经做得成功？或者说酷讯已经成功的标准是什么？

张 海军：我认为酷讯成功的标准有几个方面：如果从公司的层面上有几个标准，一个是用户量、一个是收益规模，包括团队的成熟程度，这都意味着是不是成功。但如 果说从产品的角度来讲，我认为互联网产品是不是成功两大标准就够了。一个是确确实实占据了相对优势的市场份额，用户对你产生了足够大的依赖。他想起这分析 的需求会用你。第二，在构建这个产品的过程中很好地融入了商业化的思考，随着用户量的增长，你的收益在成正比例的增长。这就已经是成功了，至于说是不是上 市了，卖了很多很多的钱，那倒是次要的。

主持人：因为时间的关系，我们要进入最后一个小问题。海军做了10年，一直在这个领域里做产品和运营，我很奇怪做运营了以后对于产品的理解、思路有什么改变和帮助呢？互相的带动会有什么样的好处吗？和纯做产品相比。

张 海军：这确确实实差异会非常大。我经常跟我们的同事说，我是产品人员创业经常会犯的错误，第一个是这个人用户的感觉很好，对用户需求的把握很好，善于数字 分析、用户行为的分析，在适当的时候改变自己的产品找到合适的点。但这种类型的产品人员很多时候缺乏在构想产品之初设想自己商业化的未来。这时候因为不做 运营的人，会经常犯这种错误。

但互联网有一个概念，做产品刚开始是赢得足够大的用户。但我觉得是有事偏颇的。量足够大的时候就可以质变，总 归有办法是挣钱的。但这里面有一个办法是，真正是基于互联网的基础应用吗？真正能做到这么大的量吗？我们的生活资讯不是这样的。不是基础性应用的时候，一 定要考虑商业化。还有一个是知识的单一化，很多的产品人员都是技术出身，是学计算机出身的。你要知道做一件事，尤其是管理好一个公司，它比做一个产品要负 责得多得多，营收的问题和管理的问题，都是在运营的过程中会感受到的。

再一个我认为会犯的错误是，刚开始做的时候容易解决的问题是，在做的 过程中因为刚开始的产品线比较少，运营相对比较简单，精力也足够运营这个公司。但随着公司规模大了，精力有限，而且又会关注到产品的细节，做得不够完美就 会很生气。这时候也会出问题。所以说从我个人的角度来讲，有了足够的运营以后，就会发现做很多的事会寻求平衡。比如说在产品完美程度上，产品不一定是非到 完美的时候再做运营和推广。

这里面是相辅相成的过程。你认为已经能满足70%、80%用户需求的时候，或者是产品的体验不是那么让人难以忍 受的时候，去市场碰撞，用户会告诉你你应该怎么样地调整和优化产品。这是运营过程中很重要的一个点。再一个，运营要求一个人的能力是多维度的，必须善于观 察市场，甚至是他更有大局观或者是更有宏观思维的能力。很多的产品人员更注重微观。具有很强的微观思维的能力，又有很超强的宏观思维的能力，这种人才是很 少的。腾讯的马总是百年一遇的人，所以他才能成就很大的事业。产品人员做这件事的时候，如果你前期是很优秀的产品人员，你注重细节这方面能力很强，后期一 定要逼着自己走出去，去感受市场和更多的目标客户交流、接触、运营你的产品，甚至是做一做销售。这会对你看产品有非常大的帮助，这是我切身的经验和体会。 其实，我再做产品的过程中，我一直在遵循这一点，我时常会拜访我的客户。这一段时间我会集中去跟我的客户交流。然后我会很注重地参加我们公司每次的用户体 验测试，我去听用我们产品的这些怎么样描述和使用我们的产品。再一个我们会跟我们的合作伙伴交流。在做合作和活动的时候，我们会想他怎么看待酷讯的产品， 他怎么样跟他的产品对接。这些都会对产生人员进行多维度的锤炼和锻炼。回来再看自己的产品的时候，会有很多新的视觉和观点。

主持人：实际上海军的话我们可以总结为一句，今天的产品经理尤其是创业的产品经理，需要的是多维度的，而不仅仅限制在产品本身。

我们要特别谢谢海军把自己十年来不断的试错的经验，宝贵的做产品的经验和我们分享。非常感谢海军。

张海军：有机会可以多交流。谢谢！

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